Gelecek Tasarımda ve Gelecek Şimdi

Merhaba,
İş hayatımda önemli bir değişiklik yapmamdan dolayı geçen sürede yazı yazmaya fırsat bulamadım...

Bu bloğu açarken belirttiğim gibi, "En büyük amacım, pazarlama alanında düşünce üretmek. Kendimi disipline etmek ve düşündüklerimi sizlerle paylaşmak."

Gelelim asıl konumuza...

Gelecek Tasarımda ve Gelecek Şimdi

Günümüz dünyasında, bir çok kategoride ürün ve hizmetlerin (bundan sonra sadece ürün kelimesi kullanılacaktır) birbirine gitgide benzediğini hepimiz görüyoruz. Bu noktada farklılaşmak her geçen gün daha da zorlaşıyor. Bunu gören firmalar çıkışı markalarını ağırlıkla duygusal faydalarla sarmalamakta bulmuyorlar mı? Doğru... Yapacak fazla bir şey yok...

Bu Dünyada Tasarım Nerede Duruyor?

Tasarımı fonksiyonellik ve duygusallıkla içiçe geçmiş bir olgu olarak görüyorum...

Öyleki tasarımdaki kimi öğeler ürünün fonksiyonelliğini etkilerken diğer taraftan bazı unsurlar da duygusal alana fazlası ile hizmet ediyor.

Gillette'in Fusion adlı tıraş bıçağını ele alırsak VI. bıçağı ile tek bıçağın hassaslığını bize sunarak yüzümüzdeki bir çok bölgede tıraş olurken işimizi kolaylaştırmaktadır. Fonksiyonellik bu olsa gerek...



Diğer taraftan Fusion serisinin tasarımı gerçekten de şık, canlı ve dinamik. Erkeklerin zaten onlarca kişisel bakım ürünü olmadığını düşünürsek, bir çok erkeğin banyosunda ürün olarak Fusion'ı kullanmak istemesini anlamak zor olmasa gerek. "Kişinin kendine değer vererek mutlu olması." İşte duygusal bir fayda.



Tasarım alanında özellikle duygusal alana hitap eden çalışmaların kişilerin başkaları ile paylaştığı, başkalarına gösterdiği ürünlerde daha çok ön plana çıktığını söyleyebilirim. Giyim ve aksesuvar sektörü baştan sona buna örnek gösterilemez mi?

Bir mp3 player olan i-pod'u "icon" haline getiren en önemli faktör tasarımı değil midir? Bankaların ardı ardına daha prestijli, estetik değeri daha yüksek kredi kartlarını piyasaya sürmeleri bir tesadüf müdür?



Emtialaşma (commodization) sürecine girmiş bir çok kategoride önemli çıkış yollarından birinin tasarımdan geçtiğini düşünüyorum. Yine önemli markalar tarafından domine edilmiş pazarlara yeni girecek firmaların en önemli silahının "farklı tasarımlar" olduğunu belirtebilirim.

Örneğin, sıvı sabun pazarında onlarca marka ile karşılaşırız. Bu pazarda ürünlerin fonksiyonel faydası ise yaklaşık olarak birbirinin aynısı...Pazarda başarı için çözüm kısmen* tasarımda. Banyomuzda bir aya yakın bir zaman tuttuğunuz bir üründen bahsediyoruz. Satın alma kararını da ağırlıkta estetik duyarlılıkları daha yüksek olan bayanların yaptığını düşünürsek pek de yanlış çıkarımda bulunmadığımızı söyleyebilirim.



Sonuç olarak, günümüz rekabetçi piyasasında bu gerçekliği görmezden gelen firmaların uzun süre yaşama şansının olduğunu düşünmüyorum. O yüzden şirketler, bol sıfırlı paralarını sundukları veya sunmaya hazırlandıkları ürün ve hizmetlerin tasarımlarına ayırmak zorundadır. Bu ise üretici bakış açısından çıkıp pazarlama dünyasının denizlerine yelken açmayı gerektirmektedir...

Sağlıcakla kalın...


* Tasarımın her problemi çözme gücü olmadığını da kabul etmek gerekir.

Marka Değer Piramidi

Bilançonun varlıklar kısmı hepimizin bildiği üzere iki bölümden oluşur. Dönen ve duran varlıklar.

Duran varlık kalemleri arasında ise ticari alacakları, stokları, yatırım amaçlı gayrimenkulleri, maddi ve maddi olmayan varlıkları sayabiliriz. Maddi duran varlıklar arasında ise arsalar, üretim parkları, binalar vs. yer alır. Maddi olmayan duran varlıklar arasında ise marka ve patent hakları bulunur.

Günümüz iş ortamında, bir çok şirketin bilançosunda maddi olmayan duran varlıklar (intangible assets) arasında yer alan marka değeri önemli bir yer tutmaya, hatta maddi varlıkları geçmeye başlamıştır.

Şirketler bilançolarının bu kalemine değer kazandırmak amacıyla çok yüklü yatırımlar yapmaktadırlar ve bilmektedirler ki güçlü marka değerlerine sahip olmadan karlı büyümek artık mümkün değildir.

Yoğun rekabet ortamında bir çok ürün emtialaşmış (commoditization) durumda. İşte bu kalabalıkta markalarına değer kazandır(a)mayanları çok açık bir gelecek bekliyor: Ticari faaliyetlerini sonlandırmak.

Geçenlerde okuduğum bir dokümandan(1) aldığım aşağıdaki grafik aslında marka değeri konusunda çok önemli noktaları bize göstermekte.



Piramidin en altında ürünlerin ve hizmetlerin tüketiciye sunulan özellikleri yer alıyor. Bunlar firmaların tüketiciye sunmakta çok da fazla zorlanmadıkları ama başka firmalar tarafından taklit edilmesi en kolay özellikler.

Deterjan sektöründen bir örnek verelim isterseniz.

Bir tüketici araştırması yapılsa ve tüketiciye çamaşır deterjanından temel beklentileri sorulsa aşağıdaki cevaplarla karşılaşırız diye düşünüyorum.

* Çamaşırları temizlemesi
* Çamaşırların renklerini soldurmaması ve çamaşırları temizlerken yıpratmaması
* Çamaşırlar yıkandıktan sonra bıraktığı kokunun güzel olması vs.

Bu açıdan çamaşır deterjanı pazarında bir markanın yukarıdaki beklentileri karşılaması tartışmasız bir zorunluluktur.

Piramidin ortasında ise gücünü piramidin tabanından alan fonksiyonel ve duygusal faydaları görüyoruz. Yavaş yavaş bir şeyler şekillenmeye başlıyor bu noktada. Yapılacak iletişim çalışmalarında nasıl bir tona sahip olunacağı, neyin daha çok sahiplenileceği, nasıl rakip markalardan farklılaşılacağı vs. bu noktada sorulması gereken stratejik sorular olarak ortaya çıkıyor.

Türkiye çamaşır deterjanı pazarından devam edecek olursak, burada karşımızda çok güçlü iki marka var. Bir tanesi Ariel, diğeri ise Omo. Yıllardır fonksiyonel faydaların ön plana çıkarıldığı bu pazarda Omo tüketiciyi kalbinden yakalamak için "Kirlenmek Güzeldir" dedi, pazara kendince yeni bir bakış açısı getirdi ve taşları yerinden oynattı. Kendini tüketici gözünde farklı bir yere koydu, farklılaştırdı. (Bu Ariel'in başarısız olduğu şeklinde yorumlanmamalıdır.)



Bir çok kategoride ikinci kata çıkmış marka sayısı bir elin parmaklarını
geç(e)mez, ikinci katta olanların ise yerlerinin sağlamlığı
tartışmaya açıktır. Şu an piyasada bulunan onlarca markanın önümüzdeki yıllarda raflardan ve zihinlerden silineceğini söylemek hayalperestlik olmayacaktır.

Gelelim marka değer piramidinin üst kısmına. Burada artık değerler, duygular, ruhsal öğeler vardır markanın içerdiği ve tüketiciyi kendine çeken. Bu bölgeye ulaşmak her babayiğidin harcı değildir. Çok ciddi zeka, emek ve cesaret ister.

The Body Shop, Nike, Apple, Starbucks, Coca-Cola piramidin üst katına çıkmış markalardan ilk aklıma gelenlerdir. Bu markaların iletişimlerine baktığımız zaman tüketicilerini saran yaklaşımlarını görüyoruz. Artık onlar tüketicileri için vazgeçilmezdir ve hayatlarının bir parçalarıdır.

Örnek vermek gerekirse, The Body Shop'ın savunduğu ilkeler vardır (2) (Hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşıyız. Yerel ticareti destekliyoruz. Kendinizi önemsemenizi öneriyoruz. İnsan haklarını savunuyoruz. Dünyamızı koruyoruz.) ve bunlar bir kozmetik firmasının belki de çok da sahiplenmek zorunda olmadığı ilkelerdir ama The Body Shop bunları savunduğu için biraz da "The Body Shop" olmuştur. Tüketicisine "Senin kaygılarını ben de taşıyorum." diyerek onlardan biri olmuştur, ona yakınlaşmıştır.



Nike bir spor malzemesi markasının ötesinde anlamlara ve çağrışımlara sahiptir artık tüketicileri için. Nike bu algıyı yaratmak için çok çalışmaktadır, markasına yatırım yapmaktadır. Çok başarılı bulduğum çalışmalardan bir tanesi de global bir çalışmanın Türkiye ayağı olan "Koş Türkiye" (3)kampanyasıdır. İnsanlar haftanın belli bir günü, belli bir saatte bir araya gelerek, koşuyorlar, spor yapıyorlar.

Şimdi bu kampanyaya katılan biri nasıl Nike'ın sadece bir spor malzemesi markası olduğunu düşünür.



Sonuç olarak; marka piramidin tepesine çıkmak aynı zorlu bir dağa çıkmak gibi, önceden rotayı iyi belirlemek çok önemli, iyi ve gerekli malzemeleri eksik etmemek gerek ve bir de cesaretin kanda dolaşması şart.

Kalın sağlıcakla.

Kaynaklar:
(1)www.summary.com, Executive Book Summaries, Brand Asset Management
(2)www.thebodyshop.com
(3)www.runturkey.com

Tüketici ile Bağları Kuvvetlendirmek

Tüketiciyi anlamak hepimizin bildiği üzere modern dünyada iş yapabilmenin olmazsa olmazlarından bir tanesi.

Bu kadar karmaşıklaşan, hedef pazarların bu kadar genişlediği dünyada, mahalle bakkalının sahip olduğu müşteri bilgisine ve aşinalığına sahip olmak için şirketler de bir takım gelişmiş alt yapılar kullanıyor doğal olarak.

Evet, mahalle bakkalının sahip olduğu müşteri bilgisi. Yanlış duymadınız.

200-300 civarı bir müşteri portföyüne sahip olan mahalle bakkalı, müşterilerinin neler tükettiğini, beğenilerini, ekonomik durumlarını, işlerini, aile yapılarını çok iyi bilirdi. Onların dükkanına gelmesi ile birlikte, müşterilerine önerilerde bulunur ve samimi bir şekilde onlara yardımcı olurdu. Belki bilinçli olmasa da onlarla bağını kuvvetlendirirdi.

Ölçekler büyüyünce, sku (stock keeping unit) sayıları artınca, müşteri sayısı fazlaşınca, operasyon yapılan pazarların alanı büyüdükçe bakkalın hafızasının ötesinde araçlara ihtiyaç duydu şirketler.

Tüketicileri de elde tutmak zorlaşmıyor muydu her geçen gün?

Onları anlamak, onlara dönük çözümler üretmek, onlara değer vermek, onlarla ilişki kurmak gerekiyordu ki şirketler hayatta kalabilsin, değirmene su gelsin.

İşte bu noktada CRM (Customer Relationship Management)'i daha çok duymaya başladık.

Nedir Bu CRM?

CRM denilen kavram yetenekli bakkalın kendi işine yönelik yarattığı yapıyı temsil eden bir modeller bütünüdür. Bu modeller; içerisinde farklı uygulamaları ve aşamaları barındırmaktadır.

Amacım bu yazıda çok kapsamlı bir konu olan CRM'in detaylarına girmek değil.

Günlük hayattan bir kaç örnekle farklı CRM yaklaşımlarını pazarlama çerçevesinden değerlendirmek.

Tüketici ile Bağları Kuvvetlendirmek

Bir çok firmanın dağıttığı sadakat kartları cüzdanlarımızı dolduruyor. Hatta cüzdanlara yetmediği için çekmecelerimiz onlarla dolu. Sırf Migros'taki indirimden faydalanmak için kasiyerden 1 ytl'ye bir çok kez Migros Club Kart almışımdır. (Not: Koç grubunun diğer bir uygulaması olan ve bir türlü içimin ısınmadığı Paro'yu ise başka bir yazımın konusu yapmayı planlıyorum.)

Shell Smart Card

Benzin istasyonlarının bir yönden şanslı olduğunu düşünüyorum, en azından sadakat kartlarının arabada taşınma şansları var. Bu durum, kişinin o kartı daha fazla kullanmasına imkan sağlıyor.

Shell'den bir tüketici olarak gayet memnunum.Benim eksik bulduğum ise bu kart ile Shell'in benimle bağını kuvvetlendirmemesi.

Önerim; isme ait olmayan bu kartları belli seviyede kullanan insanlara benzin istasyonlarında form doldurtarak, gerekli iletişim bilgilerinin (e-mail, gsm vs.) izinli olarak bu insanlardan alınması, daha sonra bu tüketicilerle iletişime geçilerek, onlarla kurulmuş bağın kuvvetlendirilmesi.

Yapılacak çok şey olabilir: Araba dünyasına yönelik faydalı bilgilerin olduğu e-bültenler, doğum gününde o kişiye özel kutlama ve indirim e-postası, bir takım promosyonların duyurulduğu gsm mesajı vs.

Bunu Shell yapabilir mi? Kesinlikle.

Dry Center Plus Card

Çekmecemdeki veya cüzdanımdaki sadakat kartlardan bir diğeri kuru temizleme firması Dry Center'a ait.

Metrocity alışveriş merkezindeki şubelerini her zaman kullanırım ve bundan bir yıl önce isme verilen bu kartlarından aldım.

Bana %10'luk fiyat avantajı sağlıyor. Firmanın hizmet kalitesinden de oldukça memnunum. Geçenlerde kartı yanımda taşımadığımdan bu indirimden faydalanamadım. Daha önce aynı durumda görevliye ismimi söyleyerek bu indirimden faydalanmıştım. Bu durumu anlayamadım. Ama konuya itiraz da etmedim.



Bu noktada kafamda bir takım soru işaretleri uyandı. Acaba her firmanın, ben de sadakat sistemi kuracağım demesi ne kadar mantıklı? Diğer bir nokta, bu sadakat kartı bir indirim kartından öteye gitmiyorsa, tüketici ile bağı kuvvetlendirmiyorsa neye hizmet ediyor?

Bütün bunları pazarlama ekseninde değerlendirmek ve başarılı iş yapış biçimleri ile başarısız örnekleri birbirinden ayırmak gerekiyor.

Kalın sağlıcakla...

Trend Gözlüğü

Bir çırpıda okunan kitapları her zaman severim. Bu tür kitapların dili akıcıdır, içeriği net ve basittir.

Son dönemde okuduğum böyle bir kitabı sizinle paylaşmak istiyorum:

Trend Gözlüğü, orjinal adı ile "The Trendmaster’s Guide: Get a Jump on What Your Customer Wants Next".
Yazarı Robyn Waters, son olarak perakende zinciri Target'ın; Trend, Dizayn ve Ürün Geliştirme'den sorumlu başkan yardımcısı olarak çalıştıktan sonra şu an bir çok deneyimli profesyonelin yaptığı gibi danışmanlık hizmeti
veriyor ve buna ek olarak deneyimlerini konferanslarda katılımcılarla paylaşıyor.



Ben bu kitabın Türkçe çevirisini Murat Yurddaş'ın kaleminden okudum.

Kitap Waters'in önem verdiği içgörülerin (insight) gayet basit cümlelerle açıklandıktan sonra o içgörüye uygun örnekler vermesi ile akıp gidiyor. Kitap Anten (Antenna) maddesi ile başlıyor ve Zen maddesi ile sona eriyor. A'dan Z'ye bir içgörüler kitabı.

Bu kitaptan beğendiğim birkaç içgörüyü sizinle paylaşmak ve bir kaç örnek vermek istiyorum.

Füzyon

"Gerçekten kalıcı olabilme gücüne sahip trendler genellikle birbirleri ile kaynaşmış bir dizi küçük trendden oluşur. Birbirleriyle kesişen ve birbirlerini tamamlayan trendlerin tüketici tarafından benimsenmeleri olasılığı daha yüksektir. Füzyon, tüketicinizin değerleriyle uyumlu bir ürün sunmamızı çok kolaylaştırır.

Gogurt; sıkılarak kullanılan bir tüp içinde sunulan; atıştırmalık bir yoğurt ürünüdür. Pratik, taşınabilirlik ve sağlıklı çerez trendleri birleştirmekte ve kendine has bir pakette sunmaktadır. General Mills ve Yoplait, Gogurt'u piyasaya ilk sürdüklerinde bu ürünü çocuklar için eğlenceli, anneler için pratik hale getirdikleri için bu füzyondan kazanç sağlayabileceklerini biliyorlardı."

Benim aklıma gelen diğer bir örnek ise Nescafe'nin 3'ü 1 aradası. Pratikliği, aynı Gogurt da olduğu gibi tüketicisine sunan, kahveyi daha zahmetsiz tüketmemizi (şeker ve krema kullananlar için) sağlayan bir çözüm; bir pazarlama başarısı.

Ürün portföylerimizde yaratacağımız yeniliklerin bir bacağında kesinle artan mobilite ve hızı hesaba katan çözümler olmalı diye düşünüyorum, füzyonun diğer bacakları da en az ilk bacak kadar oldukça önemli tabii.

Kitaptaki maddelerden bir tanesi de;

Kendisi Olmak

"Kendisi olma kavramını ne yazık ki bugünlerde sıkça duyamıyoruz. Bunun nedeni, mağaza raflarının tüketiciyi heyecanlandırmayan bir sürü kişiliksiz nesne ile tıka basa dolu olması olabilir. "Kendisi olan" ürünlerde ise bir doğruluk, bir gerçeklik havası bulunur. Swiss Army bıçaklarını, Mont Blanc kalemleri, kusursuz Martini'yi ya da özel Diamond tuzu düşünün. Dünyanın kontrolden çıktığını ya da değerlerin karıştığını hissetmeye başladığımızda trend olmayan, çok trend haline dönüşebilir.

Çoğu kimse sütlacı sıradan, yalnızca büyükannelerimizin gözünde değeri olan kişiliksiz bir tatlı olarak görebilir. Bugün sütlacın sıradanlıktan kurtulup, satın almak için yolumuzu değiştimemize neden olacak lüks bir tatlı haline gelebileceğine herhalde çok az insanın aklına gelir.

Rice to Riches, işte tam bunu yapmıştır. New York'un SoHo'ya bitişik şık bir bölgesi olan Nolita'daki bu küçük dükkan, sütlacı adeta baştan yaratmıştır. Tüketiciler burada sunulan yirmiyi aşkın farklı lezzetteki sütlaçlardan alabilmek için yollarını değiştirmekte ve yirmi dakika sıra beklemeyi göze alabilmektedir.
...
Bu farklı tatlı dükkanının tasarımı her yönü ile "kendisi olma" kavramına uygundur. Lezzetlerden soslara, masalardan kaselere kadar. Ön cam bile bir pirinç tanesi biçiminde yapılmıştır...


...
Trendleri izleme çılgınlığına kendinizi kaptırıp gerçekten iyi olan, zamana direnen ürünleri unutmak. Kalıcı olanı, modası sonsuza kadar sürecek olanı göz ardı etmeyin. Bir sonraki trendin ne olacağına odaklanırken çekiciliğini koruyan şeyleri bir kenara atmayın."

Benim vereceğim örnek ise oldukça yerel olacak. Pilove.



Şu an biri Metrocity alışveriş merkezinde olmak üzere iki şubesi olan küçük bir yemek zinciri. Şu an emekleme aşamasında olan bu zincirin "Kendisi Olması"nı sağlayan ise bildiğimiz pilavın aynen Rice to Riches da olduğu gibi değişik tatlarını bize sunması. Tabii emekleme aşamasında yapacağı stratejik bir hata, onu farklı yerlere götürebilir. Potansiyel hataya örnek, kebap veya lahmacun satmaya başlamak olabilir. Bu arada sadık bir müşterileri olduğumu söyleyebilirim.
Ancak Rice to Riches örneğinden çok şey öğrenebileceklerini de düşünüyorum. Bu yazının konusu olmadığı için bu konuya girmiyorum.(Ne tesadüf ki iki ürünün hammaddesi de pirinçtir.)


Girit Pilavı

Zen

" "Karşıtlıklar birbirini tamamladığında her şey uyum içinde olur." Eski çağların Çinli düşünürü Lao Tzu trend izleme sanatında beni en çok büyüleyen şeyin özünü yakalamıştır. Her yin için bir yang vardır. Her trend için bir karşı trend vardır. Gerçek bir Zen anlayışı içinde karşıtlıklara kucak açın. İkilikleri benimseyin. Kutupları kabul edin. Namaste (Yoga ve Reiki ile ilgilenenlerin kullandıkları bir selamlama sözcüğü)
...
Hızlı restorantların çoğalması ile birlikte sağlıklı beslenme trendi de gelişmiştir. Bel çevremiz genişledikçe ülkenin yer yanındaki spor kulüplerine üye olanların da sayısı artmıştır.

British Elle dergisine göre bizler, "Ekstazi ve Ekinazya" kuşağının temsilcileriyiz.
...
Kıssadan hisse: düşmek modaya uygundur. Siz de öyle yapın. Kesinlikler içinde sıkışıp kalmayın. Birbirine tümüyle karşıt trendleri benimsemekte rahat olun. Çelişkiler çekici ve baştan çıkarıcıdır. F. Scott Fitzgerald şöyle demişti: "Birinci sınıf bir beynin göstergesi aynı anda iki karşıt düşünceyi barındırabilmesi ve buna karşın düşünmeyi sürdürebilmesidir." Trend zenini uygulamayı öğrenin."

Ne denilebilir ki buna?
Teşekkürler Robyn Waters. Teşekkürler Murat Yurddaş.

Kaynaklar:
* Trend Gözlüğü, Waters R.,Yayına Hazılayanlar: Yurddaş M., Apak Z.A., TrendDesk Yayınları, 1. Baskı,Temmuz 06
*www.rwtrend.com
*www.ricetoriches.com
*www.pilove.com.tr

Etkileşim ve Sabitlik

"İstanbul'da yaşamaya başladıktan sonra sık sık Ankara'ya ailemi ve o zamanki kız arkadaşımı ziyarete giderdim. Bilmeyenler için söyleyeyim, İstanbul-Ankara arası ulaşım otobüs ile yaklaşık olarak 5 saat sürer. Bu sürede yanına oturduğum kişi ile kimi zaman çok iyi iletişim kurmuş, hatta yolculuk sonrasında birbirimizin telefonunu almışızdır. Kimi zaman ise merhabanın ötesinde bir iletişimim olmamıştır. Hatta şu yolculuk bitse de kurtulsam demişimdir...
İşte biz de Coca Cola olarak yanına oturduğumuz kişilerle sohbet edebilmek, onlara yakınlaşabilmek için ortak bir konu yaratıyoruz. Bunun spor, Türkiye için konuşacak olursak ağırlıkla futbol olması kadar doğal bir şey yok."

Geçen hafta ortasında Eğitişim Kariyer Enstitüsü tarafından düzenlenen ve bir gün süren Spor Pazarlaması Oturumları'na katılma fırsatım oldu.
O gün dinlediğim konuşmacılar arasında Coca-Cola Pazarlama Varlıkları Grup Müdürü Levent Soygür de vardı. Kendisi niye futbolu iletişimlerinde kullandıklarını kendi hayatından çok güzel bir benzetme ile anlattı. İşte yukarıdaki yazı da Levent Bey'in bire bir olmamakla beraber, o gün yaptığı açıklamalardır.

Tüketici ile ortak zemin yaratmak, ortak konu açmak işin önemli bir ayağı ama tek başına yeterli mi? Değil tabi ki de.
Ortak zemine konsept(concept) dersek, uygulama(execution) da ikinci önemli ayaktır.

Hepimizin bildiği üzere pazarlama tarihinin dehlizleri birbirini iyi tamamlayamayan bu çiftlerle doludur.

İyi bir ikiliyi günümüz dünyasında ortaya çıkarırken dikkat etmemiz gereken noktalar neler peki? Ben bu yazımda sadece önemli bulduğum ikisini ele alacağım.
Bu noktada hedef kitle olarak ağırlıkla nesil C (generation C) olarak adlandırılan 0-20 yaş arası kitleyi ve geniş kitlelere ürünlerini sunan markaları (mass market brands) göz önünde bulunduruyorum.


* Etkileşim (interaction):

Nesil C sokakta çok fazla top oynamadı, komşu bahçelerde ağaçlardan meyve koparmadı, dışarıda deli gibi terleyip annesinden azar işitmedi. Bu jenerasyon günün sonunda enerjisini bir türlü atamadı. Birikmiş bir enerjisi var. Pasiflik ona göre değil.
Bu nesil aynı zamanda büyümüş de küçülmüş. Bir çok konuda fikir sahibi, küresel ölçekte dünyayı tanıyor. Yorum yapmak istiyor.Yereli yeri geldiği zaman yerden yere vurabiliyor.
Annesi ve babası gibi politize olma ihtimali çok yok.
Aidiyet duygusunu sağlayan unsurlar arasında markalar önemli bir yer tutuyor.
Elinde onu dünyaya bağlayan hazır araçları mevcut. (cep telefonu, internet bağlantılı bilgisayarı).

Bırakın tüketiciniz fikir beyan etsin, bırakın tüketiciniz bir şeyler katsın markanıza. Bunun yolunu açın, açmazsanız onlar zaten yapacaklar. Onların enerjileri çok fazla.
Güzel bir örnek, Mentos. Youtube'a "Mentos" diye girdiğimiz zaman 15.800 video çıkıyor karşımıza. Değeri milyonlarca dolara denk gelen bir iletişim çalışması. (Detayları başka bir yazının konusu olabilir.)

Facebook'ta, Türkiye'den Nutella sevenlerin bir şeyler yapmış olabileceğine inanıyordum ve Nutella Sevenler Derneği'ni buldum. Belki de bu grubu firma ile ilgili birisi kurdu ama sonuçta şu an 3.000'e yakın üyesi var. Bunlardan birisi de benim.



* Sabitlik (constancy): Sabitlik ile kastedilen yapılan iletişimin, ana değerlerle oynamadan, uzun süre boyunca tekrarlanması.

Türkiye'den güzel bir örnek Rock'n Coke.
5 yaşını doldurdu ve yaşamaya devam edecek gibi...İyi analiz edilerek yola çıkıldığı belli, markaya kattıklarının çok değerli olduğu tartışılmaz.

Kötü örneklere ise onlarca marka(!) ve firma ismi verilebilir ama gerek yok. Onları zaten tüketici de hatırlamıyor.Hatırlananların ise işlerinin başka yönlerinde ciddi avantajları var. Örneğin iyi penetrasyon, pazara önce girmiş olmak vs.

Bu arada pazarlama oldukça dinamik bir alandır, "sabitlik"; anlamı itibarı ile olumsuz çağrışımlar yapabilir ama yapmamalıdır çünkü belli noktalarda sabit olmadan katma değer yaratabilmek mümkün değildir.

Yine Coca-Cola'dan bir örnek verirsek, "Bırrr" kampanyası Coca-Cola'nın "serinlik" temalı iletişim briefinin sonunda ortaya çıkmış yaratıcı bir uygulamadır. Coca-Cola ilk kez mi serinliği kullanıyor iletişiminde?

Cevap vereyim, 100 yıldan fazla bir zamandır
kullanıyor.*



Kalın sağlıcakla.

* Kaynak: http://heritage.coca-cola.com/

Samimiyet ve Facebook

Son zamanlarda hakkında en çok konuşulan internet şirketlerinin başında "facebook" geliyor. Gün geçmiyor ki Türkiye'deki gazetelerde facebook ile ilgili bir haber veya yorum çıkmasın.

Peki nedir facebook'u bu kadar gündemde tutan, değerli kılan ve başarılı yapan?

Bu noktada bir çok neden sayılabilir ama ben bu yazımda en önemli gördüğüm ürün özelliğine (attribute) değineceğim.

Samimiyet(intimacy).

Öncelikle facebooktaki isimlerin büyük bir kısmı gerçektir. Yani insanlar bir takma ismin arkasında kendilerini perdelememişlerdir.

1998 yılında Boğaziçi Üniversitesi'ne geldiğimde, ben dahil bir çok öğrenci akşamları bilgisayar laboratuvarında mirc programı ile sohbet etmeye başlamıştı ve insanların bir takma adı vardı. Belli bir süre sonra insanlar bu programı kullanmaktan vazgeçti çünkü işin içindeki perdeler, maskeler(İnsanlar değişik nedenlerle yaşadığı ili, mesleğini ve hatta cinsiyetini bile farklı söyleyebiliyordu.) ve kullanıcıların genel profil düşüklüğü harcanan zamanı eğlenceden çok bir vakit kaybına dönüştürmüştü.

Ama facebook tamamen samimi... Çünkü ürünü oluşturan kullanıcıları(yarattıkları profiller, uygulamalar, gruplar) gerçek ve içten. O yüzden facebook değerli ve değerli olmaya devam edecek.

Çok klasik bir örnek olacak ama,Starbucks'a kendimizi evimizde hissettiğimiz için gitmiyor muyuz? Güleryüzlü çalışanları, sıcak dekorasyonu, evdeymişçesine yayıldığımız koltukları samimiyetten uzak mı sizce?

Bu arada samimiyetin sadece ekonomik segmentteki markalara özgü bir özellik olduğunu da kesinlike düşünmüyorum. Samimiyet aslında markanın; duruşunun, vaadinin, sunduklarının arkasında durması ile ilgili bir şey biraz da...
Premium segmentte yer alan BMW da çok samimi bir marka benim gözümde. Çünkü; neyse o. En azından daha azı değil.

Tekrar facebook'a dönersek...
Facebook aracılığı ile bu kadar geçmişe dönük arayışlarımızın arkasında (ilkokul arkadaşları, ortaokul arkadaşları vs) kaybettiğimiz veya hasar almış olan ve facebook'ta bulmaya çalıştığımız "samimiyetimizin" de payı yok mu? Peki facebook bize bunu sunuyor mu?

Bir çıkarımda bulunursak:

Tüketici samimiyet arıyor.
Facebook çok ilgi görüyor.
O zaman facebook gerçekten de samimi.

İyi günler.

Hepinize Merhaba

Uzun zamandır kafamda olan bir projeyi artık gerçekleştirmeye
karar verdim.
"Bir blog sahibi olmak." Evet, proje buydu. Blog sahibi olmak istememdeki en büyük
neden, kendimi pazarlama alanında yazmak konusunda disipline etme isteğidir.
Pazarlamanın ucundan tutmuş biri olarak bir çok materyali okuyorum, çevremdeki bir çok şeyi gözlemliyorum, analiz ediyorum ve kendimce bir takım yorumlarda bulunuyorum.
Günün sonunda bunların(göreceli olarak)uçması beni üzüyor.
Bu blog sayesinde düşündüklerimin en azından bir kısmı uçmayacak. Bu da beni mutlu ediyor.

Blogun adının neden "360 Derece Hayat" olduğuna da çok kısa değinmek istiyorum.
360 derece pazarlama iletişimine çok inanan bir insanım, 360 derece pazarlama iletişimi yapmak için ise 360 derece hayatı tanımak gerektiğini düşünüyorum. 360 derece hayat; içinde keyfi, üzüntüyü, değişik insanları, mekanları, zamanları, dünyaları barındırıyor. Bunlar da işimizin ve aynı zamanda kendi yaşamımızın bir parçası değil mi zaten?

Çok yakında görüşmek üzere.