360 Derece Pazarlama İletişimi Yapmıyorsan...

Bir marka müşterilerine çok değişik noktalarda dokunabilir. Bu markanın stratejileri ve iletişimi için çalışanlar durumun farkında olsa da olmasa da aslında bütün bu dokunma noktaları birer iletişim alanlarıdır. Değerli bir marka yaratmak veya zaten değerli olan markayı korumak için bu ‘dokunma noktalarının’ iyi yönetmek şarttır.

İsterseniz farklı sektörlerden örnekler vererek konuyu biraz daha açıklığa kavuşturalım.

Hızlı tüketim ürünleri (Fast Moving Consumer Goods) sektöründe faaliyet gösteren ve portföyünde çeşitli markaları barındıran bir şirketin, bütün günlerini sahada çalışarak geçiren merchandiser ekibi de o markaların birer temsilcisidir. Birer iletişim noktalarıdır...

Daha dün İçerenköy’de, ünlü bir markette kozmetik reyonunda bir merchandiser ile karşılaştım. Kendisi bir markanın tişörtünü giyiyordu ve o markanın ürünlerini rafta düzenliyordu. Rafını düzelttiği markanın ürünleri ile arasında bir tezat vardı, kendisi oldukça bakımsızdı. Bir tüketici olarak olumsuz etkilenmiştim, hatta biraz da üzülmüştüm. Burada hayatını sahada çalışarak kazanan arkadaşımızı suçlu bulmuyorum. Asıl suçlu olan kendisine gerekli değeri vermediği belli olan şirketindedir diye düşünüyorum. Kaybeden kim? Tabii ki marka...

Hızlı tüketim ürünleri sektöründe işler hizmet sektörüne göre biraz daha kolaydır. Hizmet sektöründe ürünün tüketildiği yer de hizmetin bir parçası olduğu için tüketiciye dokunan daha fazla unsur vardır ve bu da işleri zorlaştırmaktadır.



Bankacılık sektörü bu çerçevede güzel bir örnek olabilir. Farz edelim bir banka, markası için çok ciddi yatırım yaparak bir relansman kampanyası gerçekleştirsin. Markanın değişen değerlerini ortaya net koyabilmek için ciddi prodüksiyon bütçeleri harcasın, reklamda oynattığı oyunculara ciddi paralar ödesin. Tabii buna ek olarak medyada rakiplere oranla harcama payını (Share of Spending) arttırsın... Buraya kadar her şey güzel değil mi? Peki tüketiciye dokunan diğer noktalar? Şubelerin dekorasyonları, kokusu, burada yer alan posterler, tüketiciye her geçen gün daha fazla dokunan alternatif dağıtım kanalları (internet sitesi, ATM’ler, çağrı merkezleri vs), basılı materyaller (ekstre, zarf, kart, sözleşme vs) ve her şeyden de önce çalışanlar ‘markanın yeni ruhunu, değerlerini’ yansıtabiliyor mu? İşte buna evet deniyorsa, işin içinde büyük bir emek, işbirliği içinde ‘markayı’ yukarı kaldırmak için farklı birimlerde günlerini harcamış insanlar ve hepsinin de üstünde bir ‘vizyon’ var demektir. Tabii bu iş bu kadar kolay değildir. Yukarıda da belirttiğim gibi hizmet sektöründe işler daha zordur. Bu soruya evet demek herkesin harcı değildir...

Bu örneklerin ışığında sonuç olarak şunları söyleyebilirim, tüketiciye dokunan her nokta iletişim noktasıdır. Bir ‘marka değeri’ yaratmak isteniyorsa bu noktaların iyi tanımlanması, yönetilmesi ve her işte olduğu gibi her şeyden önce ise ‘vizyona’ sahip olmak gerekir.

Şimdi biraz düşünme zamanı... Markanız tüketicilere nerelerde dokunuyor ve siz bu noktaların ne kadarını nasıl yönetiyorsunuz?

Pi Filmi, Archimedes ve Farklılıkları Gören Pazarlamacılar

Sol Robeson- Archimedes’i tanıyor musun?... Syracuse’lü Archimedes’i tanıyor musun? Kral aldığı hediyenin gerçekten saf altın olup olmadığını Archimedes’in bulmasını istemişti. O zamanlar çözülemeyen bir problem. Haftalarca büyük Yunanlı matematikçiye işkence etti. Archimedes uyuyamama hastalığına (insomnia) yakalandı ve geceler boyunca yatağında dönüp durdu. Sonunda onun kadar bitkin durumdaki karısı, dehayı yatağını paylaşmaya zorladı ve onu banyo yapması ve rahatlaması konusunda ikna etti. Archimedes küvete girerken suyun yükseldiğini farketti. Yerinden çıkarma, hacmi belirlemenin yolu ve bu sayede yoğunluğu da belirlemenin yolu. Ağırlığın üzerinden hacim...Ve Archimedes sorunu çözdü. “Eureka!” diye bağırdı, sevinçten kendini kaybetmişti. Bu buluşunu söylemek için sokaklarda çıplak bir halde kralın sarayına doğru koştu. Şimdi hikayenin anafikri nedir?
Max Cohen- Bildiğin yolda git.
Sol Robeson- Yanlış! Hikayedeki önemli nokta karısı. Karını dinle sana perspektif sağlayacaktır. Anlamı, ara vermen gerek. Banyo yapmalısın, yoksa bir yere varamayacaksın. Düzen olmayacak, sadece kaos. Evine git Max ve banyo yap.

Beni etkileyen yukarıdaki diyaloğu Darren Aronofsky tarafından yönetilen, 1998 yapımı Pi filminden alıntıladım.

Bir pazarlamacı olarak her zaman farklı bakış açılarının önemine inanıyorum. Başarılı işlerin farklı perspektifleri önemseyen ve görenler tarafından ortaya konulabileceğini düşünüyorum. İşte bu yüzden Pi’de anlatılan Archimedes’in öyküsünü beğendim. Yaptığımız işlerdeki iş kalitesini, yaratıcılığı arttırmak; planlarımızı hayata geçirmek için diğerlerinin bakış açılarını öğrenme ihtiyacı hissediyoruz. Araştırma şirketleri aracılığı ile gerçekleştirilen tüketici ev ziyaretleri bunun bir örneği değil mi? “Acaba gerçekten de tüketiciler evlerinde bizim ürünlerimizi mi yoksa rakibin ürünlerini mi kullanıyor? Kullanım ritüelleri nedir? Hedef kitlemiz nasıl bir ortamda yaşıyor? Bizim markamız dışında, hangi markaları evlerinde kullanıyor?” gibi sorulara onların bakış açılarını özel alanlarında görerek cevap bulmuyor muyuz?

Ya da www.springwise.com , www.trendwatching.com gibi sitelerden aldığımız bültenlerle, raporlarla dünyadaki farklı trendleri, farklı iş yapış şekilerini okuyarak bakış açımızı geliştirmiyor muyuz? Yaptığımız, daha fazla ilham almaya çalışmak, görmek ve gördüklerimizi daha iyi analiz etmek için değil mi?

Okuduğumuz bir tarih kitabı, lüks yaşam dergisi, takip ettiğimiz bir blog bizim bakış açımızı zenginleştirmiyor mu? Gittiğimiz farklı restoranlar, barlar, tatil yöreleri, farklı coğrafyalar, tanıştığımız yeni insanlar bizi daha farklı kılmıyor mu? Perspektifimizi genişletmiyor mu? Kesinlikle genişletiyor. Bizi başka biri yapıyor ve karşılaştığımız sorunların çözümü konusunda bize yardımcı oluyor.

O zaman neden daha fazla bakış açımızı genişletmeyelim? Ya da şirketimiz için çalışan insanların bakış açılarını arttırmalarına yardımcı olmayalım. Yatırım yapmaktan, para harcamaktan kaçınmamak gerek. Emin olun geri dönüşü çok hızlı olacaktır.

Şimdi biraz düşünme zamanı... Neler yaparak bakış açılarımızı arttırabiliriz?

Gerilla Pazarlamanın Tam Zamanı Değil Mi?

Gerilla savaşı küçük ve gizli birliklerin düzenli bir orduya karşı yürüttükleri yıpratma savaşı taktiği, zayıf kuvvetlerin güçlüye karşı uyguladığı direniş savaşının unsurudur...

İşte bu askeri terimden hareket eden Jay Conrad Levinson “Gerilla Pazarlama” (Guerilla Marketing) kavramını aynı isimli kitabında 1984 yılında ilk ortaya atan kişi oldu. Ve bundan sonra bu terim büyük pazarlama bütçelerine kıyasla kısıtlı kaynaklarla; zeka dolu, sıradışı ve farklı iletişim çözümleri ile beklenenden fazla hedef kitleye ulaşmayı ifade etmek için kullanılmaya başlandı.

Kuş yemi satan bir firmada pazarlama yöneticisi olduğumuzu varsayalım. Medya ajansımız vasıtası ile kiraladığımız bir outdoor reklam alanı gayet normal bir medya satınalması ve sadece kısıtlı bir kitleye ulaşabileceğimiz mecrayken, yaratıcı ajansımızdan gelen bir fikir ile bu sınırlı alan bir anda geniş kitlelerin markamızı tanımasına fırsat veren bir alana dönüşebilir. O fikir, kuş yemi kutusunun üzerine gerçek bir yemlik koyarak kuşları çekmektir. Böylece insanlar bu reklama daha fazla dikkat edecek, şaşıracak, gülecek, arkadaşlarına anlatacak ve reklamın fotoğrafını çekerek tanıdıkları ile paylaşacaktır. İşte bu bir gerilla pazarlamadır. İçinde zekayı, sıradışılığı ve farklılığı barındırmaktadır. Onu bu kategoriye sokan ise az bütçe ile büyük etki yaratmasıdır.



Ya da erkeklere hitap eden bir deodarant markasının marka müdürü olduğumuzu düşünelim. Markamızın temel iletişim stratejisi ürünlerimizi kullanan erkeklerin kadınlar tarafından daha fazla beğenilmesi ve arzulanması olsun. Ve bir gün bir çalışanımız veya ajansımız yaratıcı bir fikirle geliyor. Binalarda bulunan acil durum çıkışını sembolize eden görsellerin yanına konulan ek bir pano ile ortaya çıkan görüntü ve daha sonra bunu gören insanların bu fikri konuşması, paylaşmasıyla ortaya çıkan; medya değeri binlerce doları bulan bir iletişim çalışması. Yine az bütçe, yine büyük etki.



Ya da bırakalım bir takım markaları veya büyük firmaları, piyasaya yeni girmiş bir avukat olduğumuzu düşünelim. Bir gün başlarına bir şey geldiğinde bizleri aramalarını umarak bastırdığımız kartviziti eşe dosta dağıtıyoruz. Belki de bizim o büyük umutlarla verdiğimiz kartvizitler bir hafta içinde kayboluyor veya bir kenara atılıyor. Peki bu kartvizitin arkasına yıllık bir takvim bastırsak nasıl olur? İnsanlar bizim kartvizitimizi aynı zamanda takvim olarak da kullansa ne kaybederiz? Bence çok şey kazanırız. Böylece daha fazla gözlerinin önünde olmaz mıyız? Yine bir gerilla pazarlama örneği. İyi fikir, az bütçe, kendi çapında büyük etki.

Gelişen teknoloji ile birlikte gerilla pazarlama fırsatlarının daha da arttığını düşünüyorum çünkü parlak iletişim fikrinden doğan çalışmaları insanlarla paylaşmak için bilgisayarının başında oturan milyonlar var. Ellerindeki gelişmiş telefonlarla çektikleri video ve fotoğrafları anında paylaşım sitelerine gönderen milyonlar neden bizim markamıza hizmet etmesin? Yeter ki onlara marka değerimizi destekleyen parlak fikirlerle gidelim.

Şimdi biraz parlak fikirler için düşünme zamanı.

Not: Bu yazıyı yazarken yanından ayrılmak zorunda kaldığım Pınar'a armağan ediyorum :)

Fethiye’de Bir Otel, Starbucks ve Oprah Winfrey

Hizmet sektörü pazarlamasında müşteriler ile direkt temas kuran kişileri ifade etmek için kullanılan İngilizce terimlerden bir tanesi de frontline workers’dır. Bu ifadeyi Türkçe’ye cephedeki çalışanlar olarak çevirmek istiyorum.

Cephedeki çalışanlar bir şirketin marka değerine ve iş başarısına çok ciddi katkılar sağlayabilecekleri gibi diğer taraftan ciddi zararlar da verebilirler. Tabi bu durumun sorumlusu cepheyi yöneten komutanlar, yani üst düzey yöneticilerden başkası değildir.

Bunlar nereden mi aklıma geldi?
Tatilde Fethiye’de bir oteldeydim. Orada tanıştığım arkadaşlarımdan öğrendiğime göre otel çalışanları tabildottan yemek yiyordu. Anormal bir durum değil, açıkbüfeden yiyecek değiller ya. Ancak açıkbüfede bulunan kimi yemeklerin dahi tabildotlarında yer almadığını öğrendiğimde üzülmüştüm. Benim gibi bu duruma üzülen arkadaşlarım ise fazladan tabaklarla yemekler alarak , hiç dokunmadan garsonlara iletiyordu. Aldığım bilgiye göre garsonlar da iş bitiminde patrona çaktırmadan topluca bir güzel bu yemekleri yiyordu.
İşte üst düzey yöneticilerin yanlış yönetimine bir örnek. Cephe çalışanlarının bu kadar önemli olduğu turizm sektöründe onların müşteri gözünde zor duruma düşmeleri günün sonunda şirkete, bu örnekte otele, zarar vermektedir. Ayrıca çalışanların kendilerine az değer verildiğini hissetmesinden dolayı performanslarının olumsuz etkilenmesi de işin diğer bir yönü. Durumun sağlıklı bir finansal değerlendirmesi yapılsa, gizli maliyetleri de hesaba katınca aslında tasaruf ettiğini düşünen otel yönetimi işin farklı olduğunu anlayacaktır.

Aslında burada söz konusu olan, sorgulanan bir zihniyet, iş yapış şekli.

Hizmet sektöründe müşterisi olduğum Starbucks’u gözlerimin önüne getiriyorum. Sempatik, enerjik ve gözlerinin içi gülen çalışanlar hatırladıklarım. Bunu bana ve benim gibi diğer tüketicilere, sürekli olarak, bütün şubelerinde sunmaları ise bir başarı. Eminim orada çalışan arkadaşlarımız büyük paralar almıyorlardır ama onları çalıştıkları kurumda eğiten ve motive eden bir yapı var ki, kendilerini mutlu görüyorum. Mutlulukları bana da yansıyor, sadece kahve satınalmakla kalmıyorum... Zaten benim gibi binlerce insan da bunu yapmıyor mu? Ve biraz da bu yüzden Starbucks Türkiye’de, yedi yıl gibi kısa bir sürede 100’den fazla şube¹ sayısına ulaşmadı mı?



Kimse komutanlardan cephedeki çalışanlar için Oprah Winfrey gibi bir cömertlik beklemiyor ama başarılı örneklerden de alınması gereken dersleri, bu rekabetçi dünyada kimsenin görmezlikten gelmemesi gerekiyor.

Kaynaklar:
¹ http://www.starbucks.com.tr

Kişiselleştirme

Geçen günlerde yeni satın aldığım bulaşık makinesini bayi sorunsuz bir şekilde eve teslim etti. Yapmam gereken ise, yetkili servisi arayıp uygun bir zamanda bulaşık makinesini ücretsiz olarak bağlatmaktı. Yalnız yaşayan ve hafta içi çalışan biri olarak, servisin Cumartesi günü de çalışıyor olmasına sevinmiştim, ancak o hafta sonu işim vardı. Servis ise hafta içi saat 09.00 ile 18.30 arasında çalışıyordu. İstanbul şartlarında eve 18.30’da gelmem için; ya bir saat izin almam gerekecek ya da bir sonraki hafta sonunu bekleyecektim...

Yaşadığım bu olay sonrası düşünmeye başladım “Çok mu zor sabah 08.00’de veya akşam 19.30’da eve servisin gelmesi?” Bence hiç de zor değil. İlgili servisin iki ekibinin olduğunu varsayarak (ki vardır, çünkü İstanbul’un en kalabalık ilçelerinden birinde hizmet veriyor) hemen bir çözüm buldum; “Niye bir ekip saat 8.00 ile 17:30; diğer ekip 10:00 ile 19:30 arası çalışmıyor?” Aldığım bulaşık makinesinde onlarca kişiselleştirme fonksiyonu (az bulaşık, kirli bulaşık, az kirli bulaşık, tencerelere özel vs...) varken neden bu markanın servisi bu kadar basit bir kişiselleştirme hizmetini sunmuyor bana? Firma açısından baktığım zaman böyle bir hizmetin kendilerine ek bir maliyeti olacağını da düşünmüyorum. Tek bir servis ekibinin olması durumunda bile çözüm bulmak yine kolay. Haftanın belli günü servis ekibin 8:00-17:30, diğer bir günü 10:00-19:30 arasında çalışması ile tüketiciye ek bir değer sunulamaz mı?


Çok Fonksiyonlu Ütü

Pazarlama dünyasında çok kullanılan terimlerden bir tanesi de kişiselleştirme (customization). Birçok firma değişik yaklaşımlarla bize özgü ürün/ hizmetleri sunmuyorlar mı? James H. Gilmore ve B. Joseph Pine II, Kitlesel Kişiselleştirmenin Dört Yüzü ( The Four Faces of Mass Customization) adlı makalede¹ konuyu oldukça net bir şekilde kategorize etmektedir. Uyan Kişiselleştirme’de, (Adaptive Customization) firma; ne ürünün ne de ürünün sunumunda bir değişiklik yapmaktadır. İş tamamen biz tüketicilere bırakılmaktadır. Örnek vermek gerekirse, herkes evine aynısından binlerce adet üretilen ütüden satın almakta ancak ürünün içine yerleştirilen fonksiyonlarla kullanım esnasında ihtiyaç duyulan seçenek ayarlanabilmekte. Işık seviyesini düzenleyebildiğimiz aydınlatmalar, çamaşır makineleri vs. ilk aklıma gelen örnekler. Ortak Kişiselleştirme’de ( Collaborative Customization) ise ürünün/ hizmetin yaratılma süreci, firma ile tüketicinin birlikte yürüttüğü çaba ile gerçekleşir. Evimize özel yaptıracağınız mobilya takımı için gittiğimiz mobilyacıyı aklımıza getirelim. Alternatif ahşap seçimleri, kumaş ve renk alternatileri arasında yaşadığımız gelgitler ve en sonunda yapılan tercihler sonrası, bize özel olduğunu hissettiğimiz bir ürünün ortaya çıkması. Makalede verilen örnek ise dünyaca ünlü Japon optik perakendecisi Paris Miki². Sanırım tüketicilere uygun kişiselleştirme çözümleri sunmaları. şu an dünyada bin 200’den fazla satış noktasına sahip olmalarının en önemli nedenlerinden biri. Kozmetik Kişiselleştirme’de ( Cosmetic Customization ) ise; ürünün farklılaştırılmasından ziyade, sunumunda yapılan bir değişiklikle kişiselleştirme sağlanmakta. Adından da anlaşılacağı gibi biraz daha şekilsel bir farklılık söz konusu. Küçük, orta, büyük boy paketlerde satılan cipsler, farklı büyüklükte ambalajlarla satılan içecekler ilk aklıma gelen örnekler. Şeffaf Kişiselleştirme’de ( Transparent Customization) ise Kozmetik Kişiselleştime’nin tersine ürünün sunumunda değil içeriğinde değişiklik söz konusu. Burada tüketiciyi yormadan, onlara hizmet ederken elde edilen tecrübelerden ortaya çıkan kişiselleştirmeler söz konusu. Dünyada bu işi en güzel yapan firmalardan biri, Ritz Carlton Otelleri’dir. Ritz Carlton Otelleri’nde konakladıkça talep ve tercihlerimiz sisteme işlenmekte ve bir sonraki konaklamalarımızda önceki tercihlerimiz göz önünde bulundurularak bize hizmet verilmektedir. Yani dünyanın neresinde olursak olalım daha çok Ritz’te kaldıkça daha fazla kişiselleştirilmiş bir hizmeti alacağımız garanti. Son olarak şunu söyleyebilirim ki yukarıda bahsettiğim bu dört kategori birbirinden tamamen ayrı, sınırları net çizilmiş yapılar değildir. Doğru olan; iş hedeflerimiz ve maliyet yapılarımız çerçevesinde uygun kişiselleştirme karışımlarını müşterilerimize sunmaktır.

Ve şimdi biraz da kişiselleştirme perspektifinden yaptığımız işler üzerine düşünme zamanı değil mi?

Kaynaklar:
¹ Harvard Business Review, January-February 1997
² http://www.paris-miki.com.au/

Sosyal Medya Bir Milattır

Yüzyıllardır özgürlüğü için mücadele etmemiş midir insanoğlu? Tarihteki bunca savaş, kan ve gözyaşı ne içindi? Ya da bırakın savaşları binlerce bilim adamı hayatlarını daha özgür bir dünya için harcamadı mı?


Wright Kardeşler

Yıllardır monolog’a maruz kalan tutsak tüketiciler için konuşma zamanı, özgürlük; teknolojik gelişmelerle birlikte geldi. Monolog’un diyalog’a dönüşmesinin adı ise sosyal medyadır. Tüketicinin büyük bir değişme uğradığı; silahlandığı bir ortamda ise markaların mevcut konumlarını alışılagelmiş anlayışla savunmaları veya geliştirmeleri ise artık mümkün değil. Her yeni dönem gibi bu da içinde birçok fırsatı ve tehdidi barındırıyor. O açıdan bu değişimi iyi anlamak gerektiğini düşünüyorum.

Öncelikle geleneksel medya dışında tüketicinin artık çok renkli bir dünyası olduğunu kabul etmek gerekiyor. Tüketiciler artık yazıyor, yorum yapıyor, ekliyor, etiketliyor, paylaşıyor... İçeriği kimi zaman kendi yaratmakta, kimi zaman da başka birinin yarattığı içerik üstünden kendini ifade etmektedir. Bu yeni dünyaya marka stratejilerimiz doğrultusunda girmek artık olmazsa olmazlardan biri.

Sosyal Medyanın Temel Dinamikleri
Sosyal medyaya sırf girmek için girmemek gerektiğini düşünüyorum. Yapmış olmak için yapmak markamıza katkıdan çok zarar verebilir. Unutmayalım ki karşımızda lafını esirgemeyen ve esirgemediği lafını istediği kişilerle paylaşabilen, gözü açık tüketiciler var.

Sözün özü, samimi olalım.

Kimse kalkıp, durup dururken saatlerce sevdiği marka hakkında konuşmaz. Abartmayalım, kendimizi kandırmayalım. O zaman ne yapmamız gerekiyor? Tüketiciye markamızla zaman geçirme fırsatı verelim. Yapacağımız çalışmada da vermek istediğimiz marka mesajımızı da samimi bir şekilde vermeyi kesinlikle ihmal etmeyelim... Tüketiciye zaman geçirtmek adına markamıza da boş zaman geçirtmeyelim.

Tüketici sosyal medyada eğlenceli, ilginç vs bulduğu içeriği tanıdıkları veya tanımadıkları ile paylaşarak mutluluğunu katlıyor. Yeniçağda belki fiziksel olarak yalnızlaşıyor ama bilgisayarının başına oturunca ulaşabileceği dostlarının sayısı da her geçen gün artıyor. O açıdan amacımız sadece bir kişiye iletişim yapmak değilse sosyal medyada markamız için yarattıklarımızın tüketicinin paylaşmasını kolaylaştırıcı alt yapısını da kurgunun içine ekleyelim. Bu altyapı tüketicinin tanıdıklarının e-maillerini girerek içerikten arkadaşlarını haberdar etmesi şeklinde olabileceği gibi, farklı sosyal medya sitelerine ( Twitter, Digg gibi) verilecek linklerle de sağlanabilir.

Son olarak şunu unutmayalım ki bu milat kalıcıdır. Bütün iş planlarımızı ve marka yönetimi stratejilerimizi buna göre kurgulamalıyız. Ne kadar erken başlar ve bu değişimi içimize sindirirsek o kadar iyi olur diye düşünüyorum. http://www.springwise.com/ sitesinden aldığım bir bültende San Francisco Belediyesi’nin twitter’da açtığı hesaptan, müşteri temsilcileriyle ile halkın şikâyetlerine cevap vermeye başladığını öğrendim. Twitter’da SF311’in şu an için 2,842 takipçisi olsa da ilerleyen günlerde bu sayının artacağını düşünüyorum... Dediğim gibi bu milat kalıcı, etkileri artarak devam edecek. Kimi markaların yüzü daha da gülerken kimilerine bir hüzün çökecek.

Umarım sizin markanızın yüzü gülümser. Sosyal medyada paylaşımla kalın. :)

Ritüeller ve Markalar

“...Donnelly’s veya McClahan’s gibisinden bir ismi olan kötü aydınlatılmış bir İrlanda barına gidelim. Her yer İrlanda’nın simgesi yoncalarla kaplı, banko yaşlı adamlarla dolu, hepsinin hikayesini en az iki kez dinlemiş bir barmen. Bardaki sandalyelere ilişip siparişimizi veriyoruz. İki Guinness lütfen. Barmen önce bardağın dörtte üçünü dolduruyor. Sonra köpüklerin durulup çökmesini bekliyoruz (epeyce bekliyoruz). Barmen, yeterli sürenin geçtiğine kani olduktan sonra, bardağın geri kalanını dolduruyor.

Bütün iş bir kaç dakika sürüyor, ama kimsenin beklemeden sıkıldığı yok- aslında Guinness içme keyfinin başta gelen özelliği bu bardağı yavaş doldurma ritüeli. Ama bahse girerim bilmiyorsunuz. Bu ritüel rastlantı eseri bulunmuş bir şey değil. Zamanın giderek değer kazandığı 1990’ların başlarında Guinness Britanya Adaları’nın her yerindeki publarda büyük bir kan kaybı yaşamaktaydı. Neden? Çünkü müşteriler bardaklarındaki biranın yüzeyinin durulması için 10 dakika beklemek istemiyordu. Bunun üzerine firma bu rahatsızlık unsurunu erdeme dönüştürmeye karar verdi.

Reklam kampanyalarını şöyle değiştirdiler: “Sabredenler iyi şeyleri hak ederler.” Kusursuz bir bardak ancak 119,53 saniyede dolar”.... Böylece kısa sürede bir ritüel oluşuverdi. Ve şirketin zeki reklamları sayesinde bira doldurma sanatı bira içme deneyiminin ayrılmaz bir parçası haline geldi.”¹

Gerçekten de hayatta bir çok ritüelimiz yok mu?

Sabah kalkıp güne hazırlanmak ile başlayan ve gün bitinceye kadar süren onlarca ritüel. Bunun dışında haftasonuna özel ritüellerimiz yok mu? Sevdiğimiz insanlarla yaptığımız daha geniş zamana yayılmış kahvaltı, dostlarımız ile kurduğumuz güzel bir akşam yemeği sofrası veya ailece gidilen bir piknik, çay demleyip içmek, tuttuğumuz futbol takımının maçına grupça gitmek içinde bir çok ritüeli barındırmamakta mıdır? Hayatımızdaki özel günlere ait ritüeller yok mudur? Evlilik teklifi, nişan, düğün vs. kültürden kültüre değişen kendine has ritüellere sahip değil midir?


Kahvaltı Ritüeli

Yukarıda buy.ology kitabından altıntı yaptığım Martin Lindstrom, 2007 yılında dünyanın 34 şehrinde yayalar üzerinde yapılan bir incelemede ortalama yayanın adımlarının 5,63 km/saat hıza ulaştığının saptandığını ve bu rakamın on yıl öncesine göre 10 kat fazla bir hız olduğunu söylüyor. Her şey gerçekten hızlanıyor. Hızlanma ile birlikte hızla yaptığımız bir çok işten aldığımız tadın da değiştiğini düşünüyorum. Bir tarafa da artan belirsizlik ortamını (küresel krizler, ısınma problemi vs.) koyarsak bu noktada insanoğlunun sevdiği ritüellere daha fazla önem verdiğini ve vereceğini düşünüyorum. Bu ritüeller bir taraftan da kişinin aidiyet (ilişkinlik) ihtiyacını karşılamıyor mu, kişiyi duygusal anlamda daha mutlu, huzurlu hissettirmiyor mu?

Hiç unutmam üniversitede öğrenciyken özel ders verdiğim annesi ve babası boşanmış, ergenlik çağında olan öğrencim tam bir Nike fanatiğiydi. Dönüp bakıyorum da Nike’da bir aidiyet arıyordu. Nike sahibi olmak onu bir grubun üyesi yapıyordu. Ürünlerin hizmetlerin birbirine çok benzediği dünyada, duygusal anlamda farklılaşmak zorunda olan markalar bir yanda, diğer tarafta duygusal arayışta olan tüketiciler...

Markaları güçlendirecek olan, tüketicilerin ritüellerinin içinde yer almaktır veya onlara içinde yer almaktan keyif alacakları ritüeller sunmaktır.

Sizin markanız hangi ritüellerin içinde?

Kalın sağlıcakla.

Kaynaklar:
¹ Buy.ology, Lindstrom Martin, Optimist Yayınları, Nisan 2009,