Fethiye’de Bir Otel, Starbucks ve Oprah Winfrey

Hizmet sektörü pazarlamasında müşteriler ile direkt temas kuran kişileri ifade etmek için kullanılan İngilizce terimlerden bir tanesi de frontline workers’dır. Bu ifadeyi Türkçe’ye cephedeki çalışanlar olarak çevirmek istiyorum.

Cephedeki çalışanlar bir şirketin marka değerine ve iş başarısına çok ciddi katkılar sağlayabilecekleri gibi diğer taraftan ciddi zararlar da verebilirler. Tabi bu durumun sorumlusu cepheyi yöneten komutanlar, yani üst düzey yöneticilerden başkası değildir.

Bunlar nereden mi aklıma geldi?
Tatilde Fethiye’de bir oteldeydim. Orada tanıştığım arkadaşlarımdan öğrendiğime göre otel çalışanları tabildottan yemek yiyordu. Anormal bir durum değil, açıkbüfeden yiyecek değiller ya. Ancak açıkbüfede bulunan kimi yemeklerin dahi tabildotlarında yer almadığını öğrendiğimde üzülmüştüm. Benim gibi bu duruma üzülen arkadaşlarım ise fazladan tabaklarla yemekler alarak , hiç dokunmadan garsonlara iletiyordu. Aldığım bilgiye göre garsonlar da iş bitiminde patrona çaktırmadan topluca bir güzel bu yemekleri yiyordu.
İşte üst düzey yöneticilerin yanlış yönetimine bir örnek. Cephe çalışanlarının bu kadar önemli olduğu turizm sektöründe onların müşteri gözünde zor duruma düşmeleri günün sonunda şirkete, bu örnekte otele, zarar vermektedir. Ayrıca çalışanların kendilerine az değer verildiğini hissetmesinden dolayı performanslarının olumsuz etkilenmesi de işin diğer bir yönü. Durumun sağlıklı bir finansal değerlendirmesi yapılsa, gizli maliyetleri de hesaba katınca aslında tasaruf ettiğini düşünen otel yönetimi işin farklı olduğunu anlayacaktır.

Aslında burada söz konusu olan, sorgulanan bir zihniyet, iş yapış şekli.

Hizmet sektöründe müşterisi olduğum Starbucks’u gözlerimin önüne getiriyorum. Sempatik, enerjik ve gözlerinin içi gülen çalışanlar hatırladıklarım. Bunu bana ve benim gibi diğer tüketicilere, sürekli olarak, bütün şubelerinde sunmaları ise bir başarı. Eminim orada çalışan arkadaşlarımız büyük paralar almıyorlardır ama onları çalıştıkları kurumda eğiten ve motive eden bir yapı var ki, kendilerini mutlu görüyorum. Mutlulukları bana da yansıyor, sadece kahve satınalmakla kalmıyorum... Zaten benim gibi binlerce insan da bunu yapmıyor mu? Ve biraz da bu yüzden Starbucks Türkiye’de, yedi yıl gibi kısa bir sürede 100’den fazla şube¹ sayısına ulaşmadı mı?



Kimse komutanlardan cephedeki çalışanlar için Oprah Winfrey gibi bir cömertlik beklemiyor ama başarılı örneklerden de alınması gereken dersleri, bu rekabetçi dünyada kimsenin görmezlikten gelmemesi gerekiyor.

Kaynaklar:
¹ http://www.starbucks.com.tr

Kişiselleştirme

Geçen günlerde yeni satın aldığım bulaşık makinesini bayi sorunsuz bir şekilde eve teslim etti. Yapmam gereken ise, yetkili servisi arayıp uygun bir zamanda bulaşık makinesini ücretsiz olarak bağlatmaktı. Yalnız yaşayan ve hafta içi çalışan biri olarak, servisin Cumartesi günü de çalışıyor olmasına sevinmiştim, ancak o hafta sonu işim vardı. Servis ise hafta içi saat 09.00 ile 18.30 arasında çalışıyordu. İstanbul şartlarında eve 18.30’da gelmem için; ya bir saat izin almam gerekecek ya da bir sonraki hafta sonunu bekleyecektim...

Yaşadığım bu olay sonrası düşünmeye başladım “Çok mu zor sabah 08.00’de veya akşam 19.30’da eve servisin gelmesi?” Bence hiç de zor değil. İlgili servisin iki ekibinin olduğunu varsayarak (ki vardır, çünkü İstanbul’un en kalabalık ilçelerinden birinde hizmet veriyor) hemen bir çözüm buldum; “Niye bir ekip saat 8.00 ile 17:30; diğer ekip 10:00 ile 19:30 arası çalışmıyor?” Aldığım bulaşık makinesinde onlarca kişiselleştirme fonksiyonu (az bulaşık, kirli bulaşık, az kirli bulaşık, tencerelere özel vs...) varken neden bu markanın servisi bu kadar basit bir kişiselleştirme hizmetini sunmuyor bana? Firma açısından baktığım zaman böyle bir hizmetin kendilerine ek bir maliyeti olacağını da düşünmüyorum. Tek bir servis ekibinin olması durumunda bile çözüm bulmak yine kolay. Haftanın belli günü servis ekibin 8:00-17:30, diğer bir günü 10:00-19:30 arasında çalışması ile tüketiciye ek bir değer sunulamaz mı?


Çok Fonksiyonlu Ütü

Pazarlama dünyasında çok kullanılan terimlerden bir tanesi de kişiselleştirme (customization). Birçok firma değişik yaklaşımlarla bize özgü ürün/ hizmetleri sunmuyorlar mı? James H. Gilmore ve B. Joseph Pine II, Kitlesel Kişiselleştirmenin Dört Yüzü ( The Four Faces of Mass Customization) adlı makalede¹ konuyu oldukça net bir şekilde kategorize etmektedir. Uyan Kişiselleştirme’de, (Adaptive Customization) firma; ne ürünün ne de ürünün sunumunda bir değişiklik yapmaktadır. İş tamamen biz tüketicilere bırakılmaktadır. Örnek vermek gerekirse, herkes evine aynısından binlerce adet üretilen ütüden satın almakta ancak ürünün içine yerleştirilen fonksiyonlarla kullanım esnasında ihtiyaç duyulan seçenek ayarlanabilmekte. Işık seviyesini düzenleyebildiğimiz aydınlatmalar, çamaşır makineleri vs. ilk aklıma gelen örnekler. Ortak Kişiselleştirme’de ( Collaborative Customization) ise ürünün/ hizmetin yaratılma süreci, firma ile tüketicinin birlikte yürüttüğü çaba ile gerçekleşir. Evimize özel yaptıracağınız mobilya takımı için gittiğimiz mobilyacıyı aklımıza getirelim. Alternatif ahşap seçimleri, kumaş ve renk alternatileri arasında yaşadığımız gelgitler ve en sonunda yapılan tercihler sonrası, bize özel olduğunu hissettiğimiz bir ürünün ortaya çıkması. Makalede verilen örnek ise dünyaca ünlü Japon optik perakendecisi Paris Miki². Sanırım tüketicilere uygun kişiselleştirme çözümleri sunmaları. şu an dünyada bin 200’den fazla satış noktasına sahip olmalarının en önemli nedenlerinden biri. Kozmetik Kişiselleştirme’de ( Cosmetic Customization ) ise; ürünün farklılaştırılmasından ziyade, sunumunda yapılan bir değişiklikle kişiselleştirme sağlanmakta. Adından da anlaşılacağı gibi biraz daha şekilsel bir farklılık söz konusu. Küçük, orta, büyük boy paketlerde satılan cipsler, farklı büyüklükte ambalajlarla satılan içecekler ilk aklıma gelen örnekler. Şeffaf Kişiselleştirme’de ( Transparent Customization) ise Kozmetik Kişiselleştime’nin tersine ürünün sunumunda değil içeriğinde değişiklik söz konusu. Burada tüketiciyi yormadan, onlara hizmet ederken elde edilen tecrübelerden ortaya çıkan kişiselleştirmeler söz konusu. Dünyada bu işi en güzel yapan firmalardan biri, Ritz Carlton Otelleri’dir. Ritz Carlton Otelleri’nde konakladıkça talep ve tercihlerimiz sisteme işlenmekte ve bir sonraki konaklamalarımızda önceki tercihlerimiz göz önünde bulundurularak bize hizmet verilmektedir. Yani dünyanın neresinde olursak olalım daha çok Ritz’te kaldıkça daha fazla kişiselleştirilmiş bir hizmeti alacağımız garanti. Son olarak şunu söyleyebilirim ki yukarıda bahsettiğim bu dört kategori birbirinden tamamen ayrı, sınırları net çizilmiş yapılar değildir. Doğru olan; iş hedeflerimiz ve maliyet yapılarımız çerçevesinde uygun kişiselleştirme karışımlarını müşterilerimize sunmaktır.

Ve şimdi biraz da kişiselleştirme perspektifinden yaptığımız işler üzerine düşünme zamanı değil mi?

Kaynaklar:
¹ Harvard Business Review, January-February 1997
² http://www.paris-miki.com.au/

Sosyal Medya Bir Milattır

Yüzyıllardır özgürlüğü için mücadele etmemiş midir insanoğlu? Tarihteki bunca savaş, kan ve gözyaşı ne içindi? Ya da bırakın savaşları binlerce bilim adamı hayatlarını daha özgür bir dünya için harcamadı mı?


Wright Kardeşler

Yıllardır monolog’a maruz kalan tutsak tüketiciler için konuşma zamanı, özgürlük; teknolojik gelişmelerle birlikte geldi. Monolog’un diyalog’a dönüşmesinin adı ise sosyal medyadır. Tüketicinin büyük bir değişme uğradığı; silahlandığı bir ortamda ise markaların mevcut konumlarını alışılagelmiş anlayışla savunmaları veya geliştirmeleri ise artık mümkün değil. Her yeni dönem gibi bu da içinde birçok fırsatı ve tehdidi barındırıyor. O açıdan bu değişimi iyi anlamak gerektiğini düşünüyorum.

Öncelikle geleneksel medya dışında tüketicinin artık çok renkli bir dünyası olduğunu kabul etmek gerekiyor. Tüketiciler artık yazıyor, yorum yapıyor, ekliyor, etiketliyor, paylaşıyor... İçeriği kimi zaman kendi yaratmakta, kimi zaman da başka birinin yarattığı içerik üstünden kendini ifade etmektedir. Bu yeni dünyaya marka stratejilerimiz doğrultusunda girmek artık olmazsa olmazlardan biri.

Sosyal Medyanın Temel Dinamikleri
Sosyal medyaya sırf girmek için girmemek gerektiğini düşünüyorum. Yapmış olmak için yapmak markamıza katkıdan çok zarar verebilir. Unutmayalım ki karşımızda lafını esirgemeyen ve esirgemediği lafını istediği kişilerle paylaşabilen, gözü açık tüketiciler var.

Sözün özü, samimi olalım.

Kimse kalkıp, durup dururken saatlerce sevdiği marka hakkında konuşmaz. Abartmayalım, kendimizi kandırmayalım. O zaman ne yapmamız gerekiyor? Tüketiciye markamızla zaman geçirme fırsatı verelim. Yapacağımız çalışmada da vermek istediğimiz marka mesajımızı da samimi bir şekilde vermeyi kesinlikle ihmal etmeyelim... Tüketiciye zaman geçirtmek adına markamıza da boş zaman geçirtmeyelim.

Tüketici sosyal medyada eğlenceli, ilginç vs bulduğu içeriği tanıdıkları veya tanımadıkları ile paylaşarak mutluluğunu katlıyor. Yeniçağda belki fiziksel olarak yalnızlaşıyor ama bilgisayarının başına oturunca ulaşabileceği dostlarının sayısı da her geçen gün artıyor. O açıdan amacımız sadece bir kişiye iletişim yapmak değilse sosyal medyada markamız için yarattıklarımızın tüketicinin paylaşmasını kolaylaştırıcı alt yapısını da kurgunun içine ekleyelim. Bu altyapı tüketicinin tanıdıklarının e-maillerini girerek içerikten arkadaşlarını haberdar etmesi şeklinde olabileceği gibi, farklı sosyal medya sitelerine ( Twitter, Digg gibi) verilecek linklerle de sağlanabilir.

Son olarak şunu unutmayalım ki bu milat kalıcıdır. Bütün iş planlarımızı ve marka yönetimi stratejilerimizi buna göre kurgulamalıyız. Ne kadar erken başlar ve bu değişimi içimize sindirirsek o kadar iyi olur diye düşünüyorum. http://www.springwise.com/ sitesinden aldığım bir bültende San Francisco Belediyesi’nin twitter’da açtığı hesaptan, müşteri temsilcileriyle ile halkın şikâyetlerine cevap vermeye başladığını öğrendim. Twitter’da SF311’in şu an için 2,842 takipçisi olsa da ilerleyen günlerde bu sayının artacağını düşünüyorum... Dediğim gibi bu milat kalıcı, etkileri artarak devam edecek. Kimi markaların yüzü daha da gülerken kimilerine bir hüzün çökecek.

Umarım sizin markanızın yüzü gülümser. Sosyal medyada paylaşımla kalın. :)