Etkileşim ve Sabitlik

"İstanbul'da yaşamaya başladıktan sonra sık sık Ankara'ya ailemi ve o zamanki kız arkadaşımı ziyarete giderdim. Bilmeyenler için söyleyeyim, İstanbul-Ankara arası ulaşım otobüs ile yaklaşık olarak 5 saat sürer. Bu sürede yanına oturduğum kişi ile kimi zaman çok iyi iletişim kurmuş, hatta yolculuk sonrasında birbirimizin telefonunu almışızdır. Kimi zaman ise merhabanın ötesinde bir iletişimim olmamıştır. Hatta şu yolculuk bitse de kurtulsam demişimdir...
İşte biz de Coca Cola olarak yanına oturduğumuz kişilerle sohbet edebilmek, onlara yakınlaşabilmek için ortak bir konu yaratıyoruz. Bunun spor, Türkiye için konuşacak olursak ağırlıkla futbol olması kadar doğal bir şey yok."

Geçen hafta ortasında Eğitişim Kariyer Enstitüsü tarafından düzenlenen ve bir gün süren Spor Pazarlaması Oturumları'na katılma fırsatım oldu.
O gün dinlediğim konuşmacılar arasında Coca-Cola Pazarlama Varlıkları Grup Müdürü Levent Soygür de vardı. Kendisi niye futbolu iletişimlerinde kullandıklarını kendi hayatından çok güzel bir benzetme ile anlattı. İşte yukarıdaki yazı da Levent Bey'in bire bir olmamakla beraber, o gün yaptığı açıklamalardır.

Tüketici ile ortak zemin yaratmak, ortak konu açmak işin önemli bir ayağı ama tek başına yeterli mi? Değil tabi ki de.
Ortak zemine konsept(concept) dersek, uygulama(execution) da ikinci önemli ayaktır.

Hepimizin bildiği üzere pazarlama tarihinin dehlizleri birbirini iyi tamamlayamayan bu çiftlerle doludur.

İyi bir ikiliyi günümüz dünyasında ortaya çıkarırken dikkat etmemiz gereken noktalar neler peki? Ben bu yazımda sadece önemli bulduğum ikisini ele alacağım.
Bu noktada hedef kitle olarak ağırlıkla nesil C (generation C) olarak adlandırılan 0-20 yaş arası kitleyi ve geniş kitlelere ürünlerini sunan markaları (mass market brands) göz önünde bulunduruyorum.


* Etkileşim (interaction):

Nesil C sokakta çok fazla top oynamadı, komşu bahçelerde ağaçlardan meyve koparmadı, dışarıda deli gibi terleyip annesinden azar işitmedi. Bu jenerasyon günün sonunda enerjisini bir türlü atamadı. Birikmiş bir enerjisi var. Pasiflik ona göre değil.
Bu nesil aynı zamanda büyümüş de küçülmüş. Bir çok konuda fikir sahibi, küresel ölçekte dünyayı tanıyor. Yorum yapmak istiyor.Yereli yeri geldiği zaman yerden yere vurabiliyor.
Annesi ve babası gibi politize olma ihtimali çok yok.
Aidiyet duygusunu sağlayan unsurlar arasında markalar önemli bir yer tutuyor.
Elinde onu dünyaya bağlayan hazır araçları mevcut. (cep telefonu, internet bağlantılı bilgisayarı).

Bırakın tüketiciniz fikir beyan etsin, bırakın tüketiciniz bir şeyler katsın markanıza. Bunun yolunu açın, açmazsanız onlar zaten yapacaklar. Onların enerjileri çok fazla.
Güzel bir örnek, Mentos. Youtube'a "Mentos" diye girdiğimiz zaman 15.800 video çıkıyor karşımıza. Değeri milyonlarca dolara denk gelen bir iletişim çalışması. (Detayları başka bir yazının konusu olabilir.)

Facebook'ta, Türkiye'den Nutella sevenlerin bir şeyler yapmış olabileceğine inanıyordum ve Nutella Sevenler Derneği'ni buldum. Belki de bu grubu firma ile ilgili birisi kurdu ama sonuçta şu an 3.000'e yakın üyesi var. Bunlardan birisi de benim.



* Sabitlik (constancy): Sabitlik ile kastedilen yapılan iletişimin, ana değerlerle oynamadan, uzun süre boyunca tekrarlanması.

Türkiye'den güzel bir örnek Rock'n Coke.
5 yaşını doldurdu ve yaşamaya devam edecek gibi...İyi analiz edilerek yola çıkıldığı belli, markaya kattıklarının çok değerli olduğu tartışılmaz.

Kötü örneklere ise onlarca marka(!) ve firma ismi verilebilir ama gerek yok. Onları zaten tüketici de hatırlamıyor.Hatırlananların ise işlerinin başka yönlerinde ciddi avantajları var. Örneğin iyi penetrasyon, pazara önce girmiş olmak vs.

Bu arada pazarlama oldukça dinamik bir alandır, "sabitlik"; anlamı itibarı ile olumsuz çağrışımlar yapabilir ama yapmamalıdır çünkü belli noktalarda sabit olmadan katma değer yaratabilmek mümkün değildir.

Yine Coca-Cola'dan bir örnek verirsek, "Bırrr" kampanyası Coca-Cola'nın "serinlik" temalı iletişim briefinin sonunda ortaya çıkmış yaratıcı bir uygulamadır. Coca-Cola ilk kez mi serinliği kullanıyor iletişiminde?

Cevap vereyim, 100 yıldan fazla bir zamandır
kullanıyor.*



Kalın sağlıcakla.

* Kaynak: http://heritage.coca-cola.com/