.jpg)
Duran varlık kalemleri arasında ise ticari alacakları, stokları, yatırım amaçlı gayrimenkulleri, maddi ve maddi olmayan varlıkları sayabiliriz. Maddi duran varlıklar arasında ise arsalar, üretim parkları, binalar vs. yer alır. Maddi olmayan duran varlıklar arasında ise marka ve patent hakları bulunur.
Günümüz iş ortamında, bir çok şirketin bilançosunda maddi olmayan duran varlıklar (intangible assets) arasında yer alan marka değeri önemli bir yer tutmaya, hatta maddi varlıkları geçmeye başlamıştır.
Şirketler bilançolarının bu kalemine değer kazandırmak amacıyla çok yüklü yatırımlar yapmaktadırlar ve bilmektedirler ki güçlü marka değerlerine sahip olmadan karlı büyümek artık mümkün değildir.
Yoğun rekabet ortamında bir çok ürün emtialaşmış (commoditization) durumda. İşte bu kalabalıkta markalarına değer kazandır(a)mayanları çok açık bir gelecek bekliyor: Ticari faaliyetlerini sonlandırmak.
Geçenlerde okuduğum bir dokümandan(1) aldığım aşağıdaki grafik aslında marka değeri konusunda çok önemli noktaları bize göstermekte.
Piramidin en altında ürünlerin ve hizmetlerin tüketiciye sunulan özellikleri yer alıyor. Bunlar firmaların tüketiciye sunmakta çok da fazla zorlanmadıkları ama başka firmalar tarafından taklit edilmesi en kolay özellikler.
Deterjan sektöründen bir örnek verelim isterseniz.
Bir tüketici araştırması yapılsa ve tüketiciye çamaşır deterjanından temel beklentileri sorulsa aşağıdaki cevaplarla karşılaşırız diye düşünüyorum.
* Çamaşırları temizlemesi
* Çamaşırların renklerini soldurmaması ve çamaşırları temizlerken yıpratmaması
* Çamaşırlar yıkandıktan sonra bıraktığı kokunun güzel olması vs.
Bu açıdan çamaşır deterjanı pazarında bir markanın yukarıdaki beklentileri karşılaması tartışmasız bir zorunluluktur.
Piramidin ortasında ise gücünü piramidin tabanından alan fonksiyonel ve duygusal faydaları görüyoruz. Yavaş yavaş bir şeyler şekillenmeye başlıyor bu noktada. Yapılacak iletişim çalışmalarında nasıl bir tona sahip olunacağı, neyin daha çok sahiplenileceği, nasıl rakip markalardan farklılaşılacağı vs. bu noktada sorulması gereken stratejik sorular olarak ortaya çıkıyor.
Türkiye çamaşır deterjanı pazarından devam edecek olursak, burada karşımızda çok güçlü iki marka var. Bir tanesi Ariel, diğeri ise Omo. Yıllardır fonksiyonel faydaların ön plana çıkarıldığı bu pazarda Omo tüketiciyi kalbinden yakalamak için "Kirlenmek Güzeldir" dedi, pazara kendince yeni bir bakış açısı getirdi ve taşları yerinden oynattı. Kendini tüketici gözünde farklı bir yere koydu, farklılaştırdı. (Bu Ariel'in başarısız olduğu şeklinde yorumlanmamalıdır.)
Bir çok kategoride ikinci kata çıkmış marka sayısı bir elin parmaklarını
geç(e)mez, ikinci katta olanların ise yerlerinin sağlamlığı
tartışmaya açıktır. Şu an piyasada bulunan onlarca markanın önümüzdeki yıllarda raflardan ve zihinlerden silineceğini söylemek hayalperestlik olmayacaktır.
Gelelim marka değer piramidinin üst kısmına. Burada artık değerler, duygular, ruhsal öğeler vardır markanın içerdiği ve tüketiciyi kendine çeken. Bu bölgeye ulaşmak her babayiğidin harcı değildir. Çok ciddi zeka, emek ve cesaret ister.
The Body Shop, Nike, Apple, Starbucks, Coca-Cola piramidin üst katına çıkmış markalardan ilk aklıma gelenlerdir. Bu markaların iletişimlerine baktığımız zaman tüketicilerini saran yaklaşımlarını görüyoruz. Artık onlar tüketicileri için vazgeçilmezdir ve hayatlarının bir parçalarıdır.
Örnek vermek gerekirse, The Body Shop'ın savunduğu ilkeler vardır (2) (Hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşıyız. Yerel ticareti destekliyoruz. Kendinizi önemsemenizi öneriyoruz. İnsan haklarını savunuyoruz. Dünyamızı koruyoruz.) ve bunlar bir kozmetik firmasının belki de çok da sahiplenmek zorunda olmadığı ilkelerdir ama The Body Shop bunları savunduğu için biraz da "The Body Shop" olmuştur. Tüketicisine "Senin kaygılarını ben de taşıyorum." diyerek onlardan biri olmuştur, ona yakınlaşmıştır.
Nike bir spor malzemesi markasının ötesinde anlamlara ve çağrışımlara sahiptir artık tüketicileri için. Nike bu algıyı yaratmak için çok çalışmaktadır, markasına yatırım yapmaktadır. Çok başarılı bulduğum çalışmalardan bir tanesi de global bir çalışmanın Türkiye ayağı olan "Koş Türkiye" (3)kampanyasıdır. İnsanlar haftanın belli bir günü, belli bir saatte bir araya gelerek, koşuyorlar, spor yapıyorlar.
Şimdi bu kampanyaya katılan biri nasıl Nike'ın sadece bir spor malzemesi markası olduğunu düşünür.
Sonuç olarak; marka piramidin tepesine çıkmak aynı zorlu bir dağa çıkmak gibi, önceden rotayı iyi belirlemek çok önemli, iyi ve gerekli malzemeleri eksik etmemek gerek ve bir de cesaretin kanda dolaşması şart.
Kalın sağlıcakla.
Kaynaklar:
(1)www.summary.com, Executive Book Summaries, Brand Asset Management
(2)www.thebodyshop.com
(3)www.runturkey.com