Pazarlama Zekası ve Hesap Verebilir Yönetim, I

Kar amaçlı olsun veya olmasın tüm organizasyonlarda iki önemli kavrama her şeyden fazla önem vermek gerektiğini düşünüyorum. Biri,  "pazarlama zekası"; diğeri ise "hesap verebilir yönetim".
Pazarlama zekası başarı için olmazsa olmazlardan... Bence pazarlama zekasının en önemli belirtisi pazara, müşteri gözü ile bakabilme yeteneğidir. Empati yaparak kendinizi müşteri yerine koyamıyorsanız, onun gibi hissedemiyorsanız işiniz gerçekten zor.

İster özel bir okul yönetin, isterseniz çevre ile ilgili sorunlarla mücadele eden bir örgüt, bu zekanız varsa işler kolaydır. Günün sonunda her yapıda ve sektörde karşımıza bir takım iş hedefleri ve ortakları, müşteriler, gelir ve gider dengesi, marka değeri, rekabet gibi konular çıkacak. Teorik anlamda değişen bir şey yok yani. (O açıdan hızlı tüketim sektörü (FMCG) kökenli bir yöneticinin bir eğitim kurumunda CEO olarak göreve başlamasına şaşırmıyorum. Bunun benzerlerini daha da sık duyacağız.)

Kimi organizasyonlar bu noktaları sağlıklı bir şekilde yöneterek başarıyı yakalarken, kimileri rekabette ciddi zarar görerek tarih sayfasından ya siliniyor ya da oldukça değer kaybediyor. (Kodak'ın yaşadıkları çok güncel değil mi?)

Tabii bu noktada hayatımıza her alanda giren, onu baştan sona etkileyen "küreselleşme gerçeği"ni de ciddi bir şekilde göz önünde bulundurmak gerekiyor. Özellikle pazarı ve rekabeti tanımlarken bu gerçeğe dikkatle odaklanmanız gerekiyor.

Futbol ekonomisi üzerinden örnek verelim isterseniz:

Bugün sokaktaki çocuklar üç büyüklerin yıldız futbolcularının yerine "Bundesliga", "La Liga" veya "Premier League"de oynayan fubolcuların adlarını kendilerine daha fazla  yakıştırıp,  oradaki ağabeyleri gibi olmayı hayal ediyorlarsa rekabeti sadece Türkiye sınırları ile kısıtlı tutmanın yanlışlığı ortaya net bir şekilde çıkar. Çünkü o çocuklar ailelerinden kendilerine Real Madrid'in yıldız oyuncusu Cristiano Ronaldo'nun forması almasını isteyebilirler. Bu durumda cüzdanlarından bir miktar parayı buraya ayıran anne veya baba çocuklarına muhtemelen tuttukları Türk takımının lisanslı formasını almayacaktır. Bu durum ise günün sonunda ilgili futbol kulübünün gelirinin azalmasına yol açacaktır.

Peki bu noktada kritik bir soru karşımıza çıkıyor: Bu "pazarlama zekası" organizasyonlara nasıl gelecek?

Cevabı basit: Organizasyon, "pazarlama zekasına" sahip bir kadroya teslim edilmelidir. Yönetim kurulunun desteğini arkasına alana vizyoner bir genel müdür organizasyonun iskeletini sağlam bir şekilde kurmaktan sorumludur. Şirketin önemli fonksiyonlarının başına bu zekanın temsilcilerini yerleştirmek yine genel müdürün en önemli görevidir. Sağlıklı bir yapılanmandan sonra dalga dalga bu zeka şirketin bütün noktalarına işleyecektir... Bu konuda uzun uzun yazacak değilim. Böyle bir yayılıma, yeniden yapılanmaya güzel bir örnek Garanti Bankası'dır. Akın Öngör'ün "Benden Sonra Devam" adlı kitabını bu çerçevede okumanızı tavsiye ederim.

Geldik yazının başında belirttiğimiz ikinci kavrama: Hesap verebilir yönetim (accountable management).

İzninizle yazımı burada kesiyorum. Çok kısa bir zaman içinde devam edeceğim.

Görüşmek üzere.