360 Derece Pazarlama İletişimi Yapmıyorsan...

Bir marka müşterilerine çok değişik noktalarda dokunabilir. Bu markanın stratejileri ve iletişimi için çalışanlar durumun farkında olsa da olmasa da aslında bütün bu dokunma noktaları birer iletişim alanlarıdır. Değerli bir marka yaratmak veya zaten değerli olan markayı korumak için bu ‘dokunma noktalarının’ iyi yönetmek şarttır.

İsterseniz farklı sektörlerden örnekler vererek konuyu biraz daha açıklığa kavuşturalım.

Hızlı tüketim ürünleri (Fast Moving Consumer Goods) sektöründe faaliyet gösteren ve portföyünde çeşitli markaları barındıran bir şirketin, bütün günlerini sahada çalışarak geçiren merchandiser ekibi de o markaların birer temsilcisidir. Birer iletişim noktalarıdır...

Daha dün İçerenköy’de, ünlü bir markette kozmetik reyonunda bir merchandiser ile karşılaştım. Kendisi bir markanın tişörtünü giyiyordu ve o markanın ürünlerini rafta düzenliyordu. Rafını düzelttiği markanın ürünleri ile arasında bir tezat vardı, kendisi oldukça bakımsızdı. Bir tüketici olarak olumsuz etkilenmiştim, hatta biraz da üzülmüştüm. Burada hayatını sahada çalışarak kazanan arkadaşımızı suçlu bulmuyorum. Asıl suçlu olan kendisine gerekli değeri vermediği belli olan şirketindedir diye düşünüyorum. Kaybeden kim? Tabii ki marka...

Hızlı tüketim ürünleri sektöründe işler hizmet sektörüne göre biraz daha kolaydır. Hizmet sektöründe ürünün tüketildiği yer de hizmetin bir parçası olduğu için tüketiciye dokunan daha fazla unsur vardır ve bu da işleri zorlaştırmaktadır.



Bankacılık sektörü bu çerçevede güzel bir örnek olabilir. Farz edelim bir banka, markası için çok ciddi yatırım yaparak bir relansman kampanyası gerçekleştirsin. Markanın değişen değerlerini ortaya net koyabilmek için ciddi prodüksiyon bütçeleri harcasın, reklamda oynattığı oyunculara ciddi paralar ödesin. Tabii buna ek olarak medyada rakiplere oranla harcama payını (Share of Spending) arttırsın... Buraya kadar her şey güzel değil mi? Peki tüketiciye dokunan diğer noktalar? Şubelerin dekorasyonları, kokusu, burada yer alan posterler, tüketiciye her geçen gün daha fazla dokunan alternatif dağıtım kanalları (internet sitesi, ATM’ler, çağrı merkezleri vs), basılı materyaller (ekstre, zarf, kart, sözleşme vs) ve her şeyden de önce çalışanlar ‘markanın yeni ruhunu, değerlerini’ yansıtabiliyor mu? İşte buna evet deniyorsa, işin içinde büyük bir emek, işbirliği içinde ‘markayı’ yukarı kaldırmak için farklı birimlerde günlerini harcamış insanlar ve hepsinin de üstünde bir ‘vizyon’ var demektir. Tabii bu iş bu kadar kolay değildir. Yukarıda da belirttiğim gibi hizmet sektöründe işler daha zordur. Bu soruya evet demek herkesin harcı değildir...

Bu örneklerin ışığında sonuç olarak şunları söyleyebilirim, tüketiciye dokunan her nokta iletişim noktasıdır. Bir ‘marka değeri’ yaratmak isteniyorsa bu noktaların iyi tanımlanması, yönetilmesi ve her işte olduğu gibi her şeyden önce ise ‘vizyona’ sahip olmak gerekir.

Şimdi biraz düşünme zamanı... Markanız tüketicilere nerelerde dokunuyor ve siz bu noktaların ne kadarını nasıl yönetiyorsunuz?