Merkeze Müşteriyi Koymak

Gün içinde izlediğim CSI: Miami Miami dizisinin en heyecanlı yerinde Burger King siparişimi getiren arkadaş kapıyı çaldı… Kredi kartı ile ödeme yaparken bir an önce işlemin bitip diziye dönmenin isteğini yaşıyordum. Kısa bir beklemeden sonra pos cihazı gerekli bağlantıyı kurdu ve pos cihazından çıkan makbuzun ikinci kopyasını alıp TV başına koştum.

Dizi bittikten sonra düşünmeye başladım. “Ne diye ikinci nüshayı biz müşteriler bekliyoruz?” diye. İlkini biz alalım diğeri ilgili firmaların olsun. İki saniye iki saniyedir.

Yaptığımız işin en ufak detayında bile merkeze müşteri almamız çok önemli. Bugünün başarılı birçok markası* da zaten bunu yapıyor. Yoksa rekabette geri düşmek işten bile değil.

Ek olarak iki saniyelik tasarrufun ekonomiye katacağı katkı ise şaşırtıcı derecede yüksek. İşte size kaba bir hesap: BKM verilerine göre yerli ve yabancı kredi kartları ile yurtiçinde alışveriş için yapılan işlem adeti 2011 Ocak- Kasım döneminde 2 milyar seviyesinde. 2 milyar işlemde 2 saniyelik bir tasarruf toplamda 46 binden fazla bir güne tekabül ediyor. İnanılmaz bir rakam değil mi?

Şimdi bu kapsamda biraz düşünme zamanı: İşinizin hangi parçasında merkezde müşteriniz yok?

Bu arada Cumartesi Cumartesi bu saatte düşünmenize gerek yok, Pazartesi de düşünmeye başlayabilirsiniz :)

*Garanti Bankası’nın bugünkü başarısında bu bakış açısına rakiplerine kıyasla erken sahip olmalarının payının oldukça önemli olduğunu düşünüyorum. Akın Öngör’ün yazdığı Benden Sonra Devam adlı kitabı bu çerçevede tavsiye ederim.

Sermaye Yeterlilik Rasyosu ve Essporto

Başlığı gördüğünüz zaman “Ne alaka?” dediğinizi duyar gibi oluyorum. Açıklayacağım, izin verin :)

Geçen günlerde Metrocity’de yer alan Essporto‘da spor yaparken düşünmeye başladım: “Acaba bütün üyeler aynı anda spor merkezinde gelse ne olur?” Cevap çok net: “Kapasite aşımı olacağı için bütün üyeler spor merkezi yönetiminin yanına gidip isyan eder, parasını geri ister. Ve bundan dolayı spor merkezi ciddi bir ekonomik sıkıntı yaşar.”

Benzer bir örnek bankacılık sektöründe de çok rahat yaşanabilir. Bankada vadeli veya vadesiz mevduatı bulunan bütün müşteriler (mudiler) aynı anda bankadan parasını çekmeye kalksa bankanın batması işten bile değil. İşte bu yüzden bankacılık sektöründe Bankacılık Denetleme ve Düzenleme Kurumu bankaların karşılaşabileceği riskleri düzenli periyotlarla test ediyor ve sermaye yeterlilik rasyolarını düzenli bir şekilde kontrol ediyor.

Sorum şu: Acaba spor merkezleri kendi risklerini ne düzeyde kontrol ediyor?

Muhtemelen mevcut üyelerinin segmente etmişler ve bu segmentlerin paylarını belli bir seviyede tutmaya çalışıyorlardır.

Gözlemlerime dayanarak oluşturduğum segmentler aşağıdaki gibi:

- Spor Kolikler: Haftanın neredeyse tamanında spor merkezine gelirler. İşten çıkıp eve gittikleri görülmemiştir. Büyük bir kısmı endorfin bağımlısıdır. Şirketi zarar uğratan kitledir. Sayısını çok tutmamak gerekli ama varklıları ile spor merkezine renk katarlar. Kaslı vücutları ile ilgi toplarlar, yeni üye çekerler :)

- Kaliteli Spor Yapanlar: Haftanın 2-3 günü gelirler. Verdikleri paranın hakkını almaya çalışırlar. Spor dışında başka hobileri ve yaşamları da vardır. Şirkete büyük para bırakmazlar ama onlara sırt çevirmemek de gerekir.

- Ayda Birciler: Ayda bir en fazla iki kez gelirler. Gece içkiyi çok kaçırınca saunada ter atmak en büyük istekleridir. Ter atınca zayıfladıkları yanılsamasına kapılırlar :) Şirkete bıraktıkları para oldukça yüksektir. Mümkün olduğunca bu tip üyelerin sayısı artırılmalıdır.

- Yılda Birciler: Yılda bir kez spor merkezine ödeme yapmaya gelirler. Onların yüzlerini bir tek muhasebe departmanı çalışanları görmüştür. Spor merkezine yazılmak ruhsal dünyalarına ciddi katkı sağlar. Arkadaş ortamında “Spor merkezine üye misin?” sorusuna gönül rahatlığı ile “Evet” demek onlar için her şeyden önemlidir.

Essporto gibi spor merkezleri muhtemelen yukarıdakine benzeyen bir segment yapısı ile risklerini kontrol altında tutuyordur. Ve satış ekiplerini de bu doğrultuda yönlendiriyorlardır.

Maazallah, bütün üyeleri spor kolik olsa ne yapalar? :)

Celal Ağabey’in Pazarlama Stratejileri

Kale Cafe‘nin işletmecisi Celal Ataman ile bugün kahvaltı esnasında sohbet etme şansım oldu. Kendisine 30 yıldır sürdürdüğü işinde en önem verdiği noktaları sordum.

İşte Celal Ağabey’in cevapları:

1. İşe severek gelmek. Eğer o gün kendini mutlu istemiyorsan işe gelme.

2. Müşterinin her istediği yerine getirmeye çalış. “Ben yapamıyorum. Yok.” deme.

3. Müşteri her zaman haklıdır. Hanımı ile kavga eder, kaynanası ile kavga eder… Nazını çekmen gerek. Eğer o gün nazını çekersen sonrasında faydasını görürsün. Sonrasında çok daha fazla insan getirir peşinde.

4. Yaptığın işin malzemesini en iyi imkanlarda sunmaya çalış. Bir liranın hesabını yapma. Malzeme çok önemli.

5. Çalışanlarına her ne kadar güveniyorsan da gözün arkanda olacak. Bu işlerde profesyonel anlayışa sahip insan her zaman bulamayabilirsin… Eğer personel özel hayatında (eşi ile, kız arkadaşı ile vs.) bir problem yaşamış olabilir ve bunu müşteriye yansıtıyorsa farkında olman gerekir. En azından o gün izin verirsin ve gönderirsin.

Yukarıdaki sade öğütleri daha ağdalı bir dilde pazarlama kitaplarında okumuyor muyuz? Okullarda okumuyor muyuz? İyi güzel de hayat okulunu hiçbir zaman es geçmemek gerek :)

Sevgiler.

Müşteri Kim?

Dün evime arkadaşım ve yedi yaşındaki kızı geldi misafirliğe. Yediğimiz içtiğimizden izlediğimiz programa birçok kararı onun istek ve yönlendirmeleri doğrultusunda aldık. Bir yetişkin olarak tüketici (consumer) bizken yedi yaşındaki çocuk müşterinin (customer) ta kendisiydi.

Acaba sizin pazarlama stratejileriniz bu küçük ama etkin çocukları ne kadar önemsiyor?

Not: Sürekli evimde böyle bir çocuk yaşasa (yani çocuğum olsa) vereceğim tavizin derecesi tahminim daha farklı olur :)

2011 Biterken...

Hepinize merhaba,

Çok yoğun geçen bir yılı daha geride bırakıyoruz.

2011'i kendi açımadan değerlendirmek istiyorum. Malum, söz uçar yazı kalır :)

Şüphesiz ki 2011'in en önemli gelişmesi 2,5 yıla yakın bir zamandır çalıştığım GittiGidiyor'un hisselerinin el değiştirmesiydi. Mayıs ayında hukuki süreç sona erdi ve GittiGidiyor, eBay Inc. bünyesine tam anlamı ile katıldı. Türkiye e-ticaret dünyasının en önemli satış sürecini bizzat yaşamak, bu süreçte çalışmak hayatım boyunca unutamayacağım bir tecrübe olacak*.

2009 yılının Ekim ayından beri çalıştığım şirkette GittiGidiyor'un kurucuları; Serkan Borançılı, Burak Divanlıoğlu ve Tolga Kabataş ile  Mayıs 2011'e kadar birlikte çalışmak benim için keyifli ve öğretici bir süreçti.

Mayıs ayı itibarı ile artık farklı bir döneme girdik... GittiGidiyor'un entegrasyon süreci hızlı bir şekilde başladı ve hala da devam ediyor. Entegrasyon sürecinde yurtdışından ofisimize gelen birçok eBay çalışanı ile tanışmak, onların tecrüblerinden faydalanmak gerçekten de çok değerli benim için. Marka Yöneticisi olan ünvanım entegrasyonla birlikte
Marka, Halkla İlişkiler ve İletişim Yöneticisi olarak değişti. Ben de artık GittiGidiyor'u temsilen Avrupa İletişim Takımı'nın bir parçasıyım. Bu sayede yurtdışında düzenlenen birçok toplantıya katılma fırsatı buldum.

Haziran ayında Barselona'da, Avrupa'dan gelen 700'den fazla eBay çalışanın katıldığı EuroRally adlı etkinliğe katıldım. eBay'in büyüklüğünü o zaman net bir şekilde anladım.

Temmuz ayında eBay Küresel İletişim Toplantısı (eBay Global Communications Summit) için San Jose'ye gittim. Oldukça öğretici, dolu dolu 2 günlük bir program vardı...Katıldığım bu toplantıda ufak bir yarışma düzenlendi. Biz de yarışmaya GittiGidiyor Facebook sayfasında Anneler Günü için hazırladığımız kampanya ile başvurmuştuk. Bu yaptığımız çalışma eBay dünyasındaki en başarılı 5 iletişim kampanyasından biri seçildi. Kısa bir sunum ile bu toplantıda söz alıp bu projeyi anlatmak ise heyecan vericiydi. Ek olarak belirtmek isterim ki bu toplantıda etkinlendiğim en önemli kişi Kurumsal İletişimden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Alan Marks'tır. Kendisi gerçekten ilham verici bir insan.

Eylül ayında Avrupa İletişim Toplantısı için Londra'ya gittim ve son olarak Aralık ayında yine eBay Londra ofisinde düzenlenen Avrupa Sosyal Medya Toplantısı'na katıldım. Son katıldığım toplantıda GittiGidiyor'daki sosyal medya yönetimini ve Türkiye'deki kimi başarılı sosyal medya çalışmalarını meslektaşlarımla bir saat süren bir sunumda paylaştım.

Dönüp baktığım zaman yedi ay gibi kısa bir sürede bu tecrübeleri yaşamak 2011'in bana sunduğu en büyük güzelliklerdendir.

Bu arada hep belirttiğim gibi, iyi bir pazarlamacı farklıkları görmek için çabalamalıdır. Her gittiğim toplantıda mümkün olduğunca öncesinde veya sonrasında bulunduğum coğrafyalarda vakit geçirmeye çalıştım. Farklı sergilere, lokantalara, barlara ve kafelere uğradım. Çok okuyan mı bilir, çok gezen mi? Bence  fırsat varsa her ikisini de yapmak gerek :)

Türkiye'de ise ona yakın üniversitede konuşma yapma fırsatım oldu 2011'de. Boğaziçi Üniversitesi, Bilkent Üniversitesi,  İTÜ, Bilgi Üniversitesi, İstanbul Üniversitesi  ve Eskişehir Anadolu Üniversitesi ilk aklıma gelenler. Üniversitede okuyan gençlerle bir araya gelmek insana enerji katıyor ve insanı gençleştiriyor. Umarım 2012'de de bu tip etkinliklere katılma fırsatı bulurum.

2011'de hayatımdaki diğer önemli tecrübe ise İstanbul Business School'un düzenlediği E-Ticaret Programı'na destek vermek oldu. Sektördeki birçok önemli ismin; Yunus Emre Güzer, Hakkı Arıkan, Hakan Orhun, Murat Demirhan, Hakan Erdoğan, Alper Cengiz, Serbay Arda Ayzıt, Nilay Erdem, Yücel Hamzaoğlu gibi; katılımı ile içeriği oldukça dolu olan bir program oluşturduğumuzu ve e-ticaret sektörünün gelişimine katkıda bulunduğumuzu düşünüyorum. 2012'de umarım bu programı daha da zenginleştireceğiz.

2011'in benim için diğer önemli anlamı ise sektörde artan rekabettir. Rekabeti yapılan iletişim çalışmalarından da görüyoruz. Şimdiye kadar e-ticaret sektöründe, hiçbir dönemde bir yılda 15 milyon TL**'nin üzerinde bir para geleneksel medyada (TV, gazete, outdoor vs.) harcanmadı.

Bakalım 2012'de rekabette neleri göreceğiz. Kimler güçlenerek çıkacak?

Çok iş konuştuk değil mi? Burada kesiyorum.

2011 gerek özel gerekse de iş hayatımda benim için eğlenceli, öğretici ve güzel anılarla dolu bir yıl olarak geride kalıyor.

Bakalım 2012 neler getirecek?

Bu vesile ile hepinizin yeni yılını kutlarım.

Umarım 2012 hepimize samimi güzellikler getirir.

Sevgiler.

* Şirket İçi Resmi Duyurudan Bir Kare - Ayaktakiler: C.Angın F.Ahlberg, Orturanlar: Soldan Sağa B. Divanlıoğlu, S. Borançılı ve Tolga Kabataş
** Kaynak Optimedia.2011 Ocak- Aralık tahmini medya harcaması. Prodüksiyon dahil değildir.

Şehir Pazarlaması - II

Biliyorum aradan biraz zaman geçti... Ben de yazı yazmak istiyorum ama bir türlü fırsat bulamadım. Kusura bakmayın.

Kaldığımız yerden devam edelim istersiniz...

Ağustos ayı sonunda şeker bayramını fırsat bilerek Rodos'a gittim. Eylül ayında ise eBay Avrupa İletişim Toplantısı için Londra'da bulundum. Londra'daki toplantılar 30 Eylül Cuma günü bitince hafta sonu üniversiteden bir arkadaşımda* kalarak toplamda 4 gün şehrin havasını soluma şansı yarattım kendime.Yani yaptığım gözlemlerin sayısı arttı :)

Fiyat:
Kesinlikle İstanbul'un oldukça pahalı bir kent olduğuna yönelik inancım arttı. Kimi aldığımız ürün ve hizmetlere değerinin üstünde çok ciddi paralar ödüyoruz. Örneğin Londra'da Mamma Mia adlı müzikale gittim bir arkadaşımla**. Ara olunca iki diet kola ve bir su almak istedim. İstanbul'da sinema aralarında ödediğimiz servetleri düşününce cebimden 20 £ çıkardım. Toplamda ise 5 £ ödedim. Şok oldum! TL'ye vurduğumuz zaman 14 TL. Cinebonus Kanyon'da ödeyeceğiniz tutar ise yaklaşık 20-25 TL arasında olacaktır.

Bu gözlemimi tek bir örneğe dayanarak belirtmiyorum. Londra'da toplamda ondan fazla bar ve gece kulübüne gitme fırsatım oldu. Votka portakala ödediğim para 8 £'u geçmedi. St. Katherine Docks gibi oldukça zengin bir bölgede yer alan The Dickens Inn adlı restoranda bir kadeh şarap ile lezzettli bir pizzaya toplam 13 £ ödedim. Dediğim gibi TL'ye vurduğunuzda bile Türkiye'de ödediğimiz tutardan daha düşük rakamlar çıkıyor karşımıza. Eğer maaşınız £ üzerinden ise Londra'da hayat gerçekten İstanbul'a göre daha ucuz. (Kira'yı dışarıda tutuyorum :))

Turist olarak sadece fiyat perspektifinden baktığınızda Londra'yı mı tercih edersiniz yoksa İstanbul'u mu?

İnsanlar:
Tabii bir kentin en önemli unsuru "insan". Oteldeki görevli, o kentte yaşayan sıradan halk, güvenlik güçleri, garsonlar, müze görevlileri, o kente gelen diğer turistler vs... O kentte sizi mutluluğunuz ise yaşadığınız deneyimlerin toplam değeri ile doğru orantılı. Bu mutluluğun en önemli unsuru ise her türlü pazarlama başarısında olduğu gibi "insana" oldukça bağımlı.

İstanbul'un sahip olduğu kültür zenginliğini maalesef koruyamadığını düşünüyorum. Biraz hasarlı/defolu bir ürün var karşımızda. Eğer 6-7 Eylül 1955'te yaşananlar gibi üzücü olaylar yaşanmamış olsaydı, daha farklı kültürden daha fazla insan bu coğrafya da yaşıyor olacaktı. Bu ise bizi her açıdan daha zengin ve empati yeteneği yüksek kılacaktı. Farklılar karşısında daha az şaşıracak ve farklılıklara daha saygılı olacaktık. Hepsinden önemlisi farklılıklardan beslenecektik.

Londra'da bu zenginliği açıkça gördüm ve bu zenginlik gerçekten insanı daha çok çekiyor.Rodos tabii Londra gibi kozmopolit bir yapıda değil ama orada da insanların birbirine saygısını çok net gözlemledim. Bu saygının içine Amerika'da da ciddi olarak gözlemlediğim anne ve babaların yaşı ne olursa olsun çocuklarına duyduğu saygıyı da ekliyorum. Örneğin; Amerika'da havaalanında, kendi tekerlekli valizini çekerek annesinin yanında ilerleyen 4 yaşındaki küçük kız yolu gereksiz yere kapatan iri cüsseli adam ile diyaloğa girerek adamdan çekilmesini rica etti. Ağlamadı, sızlamadı... Ve yolu kapatan adam gülümseyerek yolu açtı.

O açıdan Rodos'ta gittiğim farklı plajlarda Türk aile olup olmadığını ağlayan çocuk sesinden rahatlıkla ayırt edip ona göre güneşleneceğim yeri belirliyordum :)

Şimdi biraz düşünmemiz gerekiyor. Havasını soluduğumuz, ekmeğini yediğimiz, çocuklarımıza ve torunlarımıza bırakacağımız bu kenti nasıl görmek istiyoruz? Bu kentin her açıdan gelişmesi için ne yapabiliriz? 

Eğer biz pazarlamacılar yapamazsa kimse yapamaz. Bundan eminim.

*    Ayşan'cım her gelişimde bana salonunu açtığın için teşekkürler. 
**  Ezgi Hanım bilet için teşekkürler :)

Şehir Pazarlaması - I

Son aylarda yurtdışında birçok şehri ziyaret etme fırsatı buldum. Mayıs ayında Londra'da 8 gün kaldım, Haziran ayında 5 gün Barselona'daydım, Temmuz ayında ise San Jose, San Francisco ve New York'ta toplam 8 gün bulundum.

Bir pazarlamacı olarak ilk kez ziyaret ettiğim bu şehirlerde birçok açıdan gözlem yapma şansım oldu. Pazarlama perspektifinden İstanbul ile bu şehirleri kıyaslamak istiyorum:

Pazarlayacağımız kenti bir "ürün" olarak düşünürsek ürünü her açıdan geliştirmek gerçekten çok önemli.

Ulaşım:
Şehirdeki ulaşım alt yapısını "ürünün" en önemli bileşenlerinden biri olarak kabul ediyorum. Londra'da, Barcelona'da, New York'ta gelişmiş metro sistemleri çok ekonomik bir şekilde bu şehirlerde gezmemi sağladı. İstanbul'un bu konuda sınıfta kalacağı aşikar. Londra'da, havaalanından arkadaşımın evinde toplam 5£ öderken, Beşiktaş'tan havaalanına 50 TL para ödemiştim. Ulaşım sisteminin gelişmemiş olması İstanbul'a gelen turistlerin daha az seyahat etmesine yol açıyor diye düşünüyorum. İstanbul'da gittiğiniz mekanları düşünün, kaçında turistlerle karşılaşıyorsunuz? İstanbul'a gelen turistlerin şehir hayatına karışmadıkları açık. Bunun bir nedeni de ulaşım alt yapısının güdüklüğü. Örneğin, Tarihi Yardımada'da kalan bir turist akşam saatinde kolay kolay Bebek'e gelebilir mi? Gelse de dönebilir mi? Bu durum gerek kültürel, gerekse de ekonomik açıdan zenginleşmemizi engelleyen bir sorun.


Londra Metro Haritası

Turistler için restoran, kafe, bar & gece klüplerinin önemli uğrak noktaları olduğu bilinen bir gerçek. Sırası ile bu mekanlara yönelik gözlemlerimi paylaşmak istiyorum:

Restoranlar:
Türk mutfağının sahip olduğu zenginliği uygun bir fiyat ve doğru bir kurgu ile kaç restoran hakkı ile sunabiliyor. Sunulan yerlerden turistler ne kadar haberdar? Barcelona'da yediğim tapaslar bizdeki mezelerden çok mu lezzetliydi? Hayır, ama bizdeki meze zenginliğini meyhaneler dışında kaç mekan sunabiliyor? Egenin sağlıklı mutfağını kaç mekanın menüsünde bulabilirsiniz?

Diğer bir nokta bilinen bir ürünün farklı bir tarzda sunulmasının yarattığı farklılaşma. İstanbul'da kaç restoran sahibi böyle bir çaba içinde? Böyle bir vizyona sahip? San Jose'de yemek yediğim Sushi Boat farklılaşma için verilebilecek güzel bir örnek. Fotoğraf yeterince açıklıyor gibi :)



Yazının devamı önümüzdeki günlerde...

Görüşmek üzere.