.jpg)
Yaratıcı ajans müşterisi ile kötü olmak istemez (veya tam tersi), medya (mecra) başarısızlığı ön plana çıkartıp reklamvereni (müşteri) kızdırmaktan korkar, herkes durumu mümkün olduğunca olumlu gösterir ki yurtdışındaki yönetim taşları yerinden oynatmasın vb. sebepler ilk aklıma gelenler. Tabii bir de pazarlama sektöründen bağımsız, aykırı düşünüp bunu ifade etmenin bedeli Türkiye gibi ülkelerde her zaman ağır olmuştur ki, bu durumun pazarlama alanındaki eleştirel bakış açımızı olumsuz etkilememesi zaten beklenemez.
Bu yazımda, Istanbul Business School'da verdiğim Pazarlama İletişimi Seminerlerinde de başarısız viral videolara örnek olarak gösterdiğim,THY için hazırlanan "Evlenme Teklifi" adlı viral videoyu analiz edeceğim.
Önce birlikte videoyu tekrar izleyelim ve üzerinden sonra ilerleyelim.
Markaya Hizmet
Viral video da olsa yapılan her çalışma/iş markaya hizmet etmeli, en azında zarar vermemeli. İlk bakışta bu çalışmanın da THY markasına zarar vermediğini görüyoruz.
Mesajın Videoda İletimi
Viral videonun içine markayı veya mesajı tüketiciye yansıtmanın çok değişik yolları vardır. Kimi çalışmalarda videonun içinde mesaj bir yerde geçer, o kadar iyi yedirilmiştir ki kimse farketmez. Türkiye'de bunun en güzel örneğini Fulyanın İntikamı adlı viral çalışmada gördüğümüzü düşünüyorum. (Tabii 2009 yılında viral videolar konusunda duyarlılıklarımız bu kadar da gelişmiş değildi :) ) Kimi videolarda ise marka ve slogan çalışmanın son karesinde (pack shot) gösterilebilir. Heineken için İtalya'da yapılan çalışma bunun güzel bir örneği. Evlenme Teklifi adlı çalışmada ise mesajın öyküye iyi yedirildiğini düşünmüyorum. Kim kız arkadaşına evlenme teklifi ettiği videoda aldığı biletlerin büyük bir kısmının bedavaya geldiğini söyler?
Süre
3 dakikanın bir viral video için uzun olduğunu düşünüyorum. Özellikle kelimelerin farklı kişiler tarafından söylenmesi ile birlikte dinleyiciler için oldukça yorucu bir video ortaya çıkıyor. THY'nin çok farklı ülkere uçtuğunu göstermek için 14 ülke şart mıydı? Bence değildi. Acaba bu video sonrasında çalışma farklı video sitelerine yüklenmeden (seeding) bir araştırma (pre-test) yapıldı mı? Eğer yapılmadıysa, THY gibi büyük bütçeli markanın bunu yapması gerekmez miydi?
Samimiyet ve Doğallık
Bugün başarılı olan onlarca viral videoyu analiz ettiğim zaman, başarıda en önemli faktörün samimiyet ve insanların doğallığından gelen güzellik olduğunu söyleyebilirim. En sevdiğim örneklerden birini sizinle paylaşmak istiyorum. Dikkat ederseniz bu çalışmada kadının doğal tepkileri kaydedilmiş. Zaten kamera şakalarını da çok sevmemizin nedeni bizi en doğal halimizle göstermesi değil mi? Carlsberg'in Belçika'daki viral videosu insanın doğal tepkilerini en saf hali ile yansıttığı için bizi çekmiyor mu?
"Evlenme Teklifi" adlı çalışmada da bu yönde ilerlenmek istenmiş. Bir erkeğin bir kadına evlilik teklif etmesi, hele böyle bir şekilde, ne kadar doğal ve samimi değil mi? Ancak videodaki akışa ve repliklere baktığımız zaman karşımıza bu doğallığı ve samimiyeti bozan birçok unsur çıkıyor. Dünyanın 14 ülkesine 3 ay gibi bir sürede gitmek oldukça maliyetlidir. Bu maliyete katlanan bir kişi 2 gün sokakta kolay kolay yatmaz veya ayakkabısı parçalanmadan hemen yenilerini alabilir.
Peki ya özellikle kadınlara hitap eden bu videonun sahte olduğunun ortaya çıkması ile beliren mutsuzluk durumu. Eminim özellikle birçok kadın bu çalışmanın THY tarafından hazırlandığını görünce kendini kandırılmış hissetmiştir.(Evlilik birçok insan için çok özel değil mi?) Bunun da samimiyete ve çalışmanın markaya hizmet etme amacına zarar veren bir yönü yok mu?
Cevap Videoları (Spoof)
Dijtal dünyanın en güzel yanı, isteyen herkesin hazırlanan viral videolardan hareket ederek bir takım cevap videoları (spoof) hazırlayıp yayabilmesi. İletişim de bu değil mi zaten?
Bu noktada pazarlama yöneticilerinin hazırlanan/planlanan viral videolara ne tip cevap videoları çekilebileceğini öngörmesi gerektiğini düşünüyorum. Cevap videoları markaların istediği etkiyi kuvvetlendirebileceği gibi işin çığırından çıkmasına yol açabilir.
Evlenme Teklifi videosu sahip olduğu kurgu itibarı ile cevap videosu hazırlamak isteyenleri heyecanlandıracak bir yapıya sahip. Peki bu cevap videoları ne kadar markaya hizmet ediyor? Yani ilk baştaki maddeye tekrar dönüyorum. Bu çalışmaya karşı hazırlanan cevap videolarına baktığım zaman THY'ye markasına hizmet eden bir durum olduğunu düşünmüyorum.
Aşağıdaki video ne demek istediğimi yeterince anlatıyordur. Bu arada ben bu cevap videosunun Durex tarafından hazırlandığını tahmin ediyorum. Bu noktada marka yöneticileri ve ajanslar gündemden her zaman faydalanabilirler. Ne zaman bir viral videoya çaktırmadan cevap videosu çekileceği belli olmaz :)
Peki, Senin Önerin Nedir?
Tabii olumsuz eleştiri yapan kişilerin, yapıcı bir şekilde öneri de getirmesi gerekir. Ve sizinle öneri kurgumu paylaşıyorum:
Ben olsaydım bu güzel fikri bu şekilde harcamazdım. Gerçekten evlenme teklif edecek bir kişi bulur (Tabii kızın da kabul edeceğinden emin olmamız gerekir :)), onu abartmadan 5-6 ülkeye gönderir (1-2 yurtiçi destinasyon da eklenebilir. Mardin gibi.) ve repliklerin hiçbir yerinde markayı geçirmeden 2 dakika içinde, samimi bir şekilde evlenme teklifi videosunu tamamlardım. Sonrasında gerçekten de kızı bir kafeye, restoranta davet ettirip kızın reaksiyonlarını da, en samimi şekilde çekerdim. (Tabii kız kabul ediyor olacak sonunda.) Sonrasında bu iki videoyu birleştirip (Kızdan da onay aldıktan sonra) en sona "Miles & Smiles Desteğiyle" gibi bir logo çıkartıp videoyu yayardım. Sonrasında da bu çifti balayına yine THY desteği ile yollardım. Ve bunun da bir videosunu yapardım. Tabii işin PR tarafını unutmadan.
Şimdi bu yazdıklarım çerçevesinde dilerseniz siz biraz düşünün.
Unutmayın, amacımız kimseyi kırmak veya incitmek değil, markaları daha ileri taşımak ve işimizi daha iyi yapmak için kafa yormak.
Sağlıcakla kalın.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder