.jpg)
Yaşadığım bu olay sonrası düşünmeye başladım “Çok mu zor sabah 08.00’de veya akşam 19.30’da eve servisin gelmesi?” Bence hiç de zor değil. İlgili servisin iki ekibinin olduğunu varsayarak (ki vardır, çünkü İstanbul’un en kalabalık ilçelerinden birinde hizmet veriyor) hemen bir çözüm buldum; “Niye bir ekip saat 8.00 ile 17:30; diğer ekip 10:00 ile 19:30 arası çalışmıyor?” Aldığım bulaşık makinesinde onlarca kişiselleştirme fonksiyonu (az bulaşık, kirli bulaşık, az kirli bulaşık, tencerelere özel vs...) varken neden bu markanın servisi bu kadar basit bir kişiselleştirme hizmetini sunmuyor bana? Firma açısından baktığım zaman böyle bir hizmetin kendilerine ek bir maliyeti olacağını da düşünmüyorum. Tek bir servis ekibinin olması durumunda bile çözüm bulmak yine kolay. Haftanın belli günü servis ekibin 8:00-17:30, diğer bir günü 10:00-19:30 arasında çalışması ile tüketiciye ek bir değer sunulamaz mı?
Çok Fonksiyonlu Ütü
Pazarlama dünyasında çok kullanılan terimlerden bir tanesi de kişiselleştirme (customization). Birçok firma değişik yaklaşımlarla bize özgü ürün/ hizmetleri sunmuyorlar mı? James H. Gilmore ve B. Joseph Pine II, Kitlesel Kişiselleştirmenin Dört Yüzü ( The Four Faces of Mass Customization) adlı makalede¹ konuyu oldukça net bir şekilde kategorize etmektedir. Uyan Kişiselleştirme’de, (Adaptive Customization) firma; ne ürünün ne de ürünün sunumunda bir değişiklik yapmaktadır. İş tamamen biz tüketicilere bırakılmaktadır. Örnek vermek gerekirse, herkes evine aynısından binlerce adet üretilen ütüden satın almakta ancak ürünün içine yerleştirilen fonksiyonlarla kullanım esnasında ihtiyaç duyulan seçenek ayarlanabilmekte. Işık seviyesini düzenleyebildiğimiz aydınlatmalar, çamaşır makineleri vs. ilk aklıma gelen örnekler. Ortak Kişiselleştirme’de ( Collaborative Customization) ise ürünün/ hizmetin yaratılma süreci, firma ile tüketicinin birlikte yürüttüğü çaba ile gerçekleşir. Evimize özel yaptıracağınız mobilya takımı için gittiğimiz mobilyacıyı aklımıza getirelim. Alternatif ahşap seçimleri, kumaş ve renk alternatileri arasında yaşadığımız gelgitler ve en sonunda yapılan tercihler sonrası, bize özel olduğunu hissettiğimiz bir ürünün ortaya çıkması. Makalede verilen örnek ise dünyaca ünlü Japon optik perakendecisi Paris Miki². Sanırım tüketicilere uygun kişiselleştirme çözümleri sunmaları. şu an dünyada bin 200’den fazla satış noktasına sahip olmalarının en önemli nedenlerinden biri. Kozmetik Kişiselleştirme’de ( Cosmetic Customization ) ise; ürünün farklılaştırılmasından ziyade, sunumunda yapılan bir değişiklikle kişiselleştirme sağlanmakta. Adından da anlaşılacağı gibi biraz daha şekilsel bir farklılık söz konusu. Küçük, orta, büyük boy paketlerde satılan cipsler, farklı büyüklükte ambalajlarla satılan içecekler ilk aklıma gelen örnekler. Şeffaf Kişiselleştirme’de ( Transparent Customization) ise Kozmetik Kişiselleştime’nin tersine ürünün sunumunda değil içeriğinde değişiklik söz konusu. Burada tüketiciyi yormadan, onlara hizmet ederken elde edilen tecrübelerden ortaya çıkan kişiselleştirmeler söz konusu. Dünyada bu işi en güzel yapan firmalardan biri, Ritz Carlton Otelleri’dir. Ritz Carlton Otelleri’nde konakladıkça talep ve tercihlerimiz sisteme işlenmekte ve bir sonraki konaklamalarımızda önceki tercihlerimiz göz önünde bulundurularak bize hizmet verilmektedir. Yani dünyanın neresinde olursak olalım daha çok Ritz’te kaldıkça daha fazla kişiselleştirilmiş bir hizmeti alacağımız garanti. Son olarak şunu söyleyebilirim ki yukarıda bahsettiğim bu dört kategori birbirinden tamamen ayrı, sınırları net çizilmiş yapılar değildir. Doğru olan; iş hedeflerimiz ve maliyet yapılarımız çerçevesinde uygun kişiselleştirme karışımlarını müşterilerimize sunmaktır.
Ve şimdi biraz da kişiselleştirme perspektifinden yaptığımız işler üzerine düşünme zamanı değil mi?
Kaynaklar:
¹ Harvard Business Review, January-February 1997
² http://www.paris-miki.com.au/
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder